13 de Octubre de 2006 00:00

 

La tercera “P”: La plaza o distribución

La plaza o distribución es el instrumento del Marketing Mix que relaciona a los productores de un bien o servicio con los consumidores del mismo. Permite que los distintos productos estén al alcance de los consumidores en el momento, forma y lugar apropiados.

Por ejemplo, una fábrica de dulce de guayaba aumentará su nivel de venta del producto no sólo en la medida en que el mismo sea bueno (producto), tenga un valor de compra adecuado (precio) y sea conocido por el consumidor (promoción). Si el dulce de guayaba reúne todas estas condiciones pero solamente está disponible para un número limitado de personas, su mercado de consumo también será limitado. Este hecho hace que el producto no tenga un éxito sostenible en el tiempo. Es necesario que el producto esté disponible para la mayor cantidad de personas posibles, a fin de asegurar un buen nivel de ventas.

Las decisiones que se relacionan con la variable plaza son a largo plazo, es decir, no pueden ser cambiadas constantemente y hasta se podría decir que son irreversibles. Por ejemplo, si la fábrica de dulce de guayaba determina que su forma de distribución será a través de pequeñas sucursales en distintas localidades, requerirá de una inversión determinada en recursos, no sólo financieros sino también de tiempo y de personal que requerirá un tiempo en ser recuperada. Por otro lado, si la decisión de distribución de la empresa productora de dulce de guayaba se inclina hacia los distribuidores tercerizados, también se requerirá de tiempo, dinero y personal para crear las relaciones con distribuidores eficientes y, sobre todo, mantener estas relaciones de una manera rentable para ambos.

Cuando nos referimos a la variable plaza o distribución debemos tener en cuenta aspectos relacionados a:

* Canales de distribución: Es muy importante determinar el tipo de sistema a utilizar (sucursales, intermediarios, franquicias, entre otros), definir también las funciones y el alcance que va tener cada intermediario, así como analizar la cantidad de canales de distribución, sus características y, por último, seleccionar los canales de acuerdo a lo mencionado anteriormente.

* Logística o distribución física: Se refiere a las actividades que serán desarrolladas dentro del sistema de distribución, y que tienen como punto central la manipulación y transporte del producto a ser distribuido. Incluye el almacenaje inicial, el embalaje, la realización de pedidos, el transporte entre productor e intermediarios, y entre intermediarios y punto de venta final, además del sistema de entrega y pago del producto en las distintas etapas.

* Merchandising: Son el conjunto de actividades que se relacionan con la promoción del producto en el punto de venta, de forma a volverlo más atractivo para el consumidor. Incluye la forma en que está expuesto el producto, la disposición de las estanterías, y el diseño y contenido del material publicitario que va a estar disponible en el punto de venta.

* Marketing directo: Está dado por la relación directa entre el productor y los consumidores finales en forma directa, sin pasar por los intermediarios. El Marketing directo está conformado por campañas publicitarias personalizadas, números de Servicio de Atención al Cliente (SAC), ventas por teléfono a una base de datos, venta por Internet, entre otras.
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