13 de Junio de 2008 00:00

| MARKETING

Tipos de decisiones y acciones que toman los mercadólogos (5a. parte)

Anteriormente, habíamos hablado de cómo el marketing puede reducir el costo de captar clientes y darnos a conocer las formas más adecuadas para mantener la lealtad de los clientes actuales. Hoy, analizaremos cómo la misma disciplina puede indicarnos qué clientes son más importantes y cómo se puede medir la productividad de la fuerza de ventas de una empresa.

Lic. Patricia Nieto de García
pattynieto@pol.com.py


Objetivo: - Distinguir los tipos de decisiones y acciones que se pueden realizar a través del marketing.

11. Conocer qué clientes son más importantes: Un error de la mayoría de las empresas es tratar a todos los clientes de la misma manera. Si bien, los tiempos modernos nos instan a mantener una igualdad de trato con los clientes –desde el punto de vista de la no discriminación–, no debemos olvidar que existen unos pocos clientes que, si dejan de serlo, podrían inclusive afectar la estabilidad de una empresa.

Es aquí donde las estadísticas de ventas mensuales y sus históricos hacen un papel protagónico. Toda empresa que se digne de ser tal, debe contar con un registro diario de las compras que realizan los clientes, que, a través de su acumulación mensual, puede darnos el “ranking” de nuestros mayores compradores. Es imprescindible que la empresa DOMINE quiénes son sus clientes y cuánto les compran. La mayoría de ellas se preocupan mayormente de aquellos clientes que compran a crédito porque significan un riesgo financiero. Sin embargo, se olvidan de aquellos clientes que compran regularmente en efectivo.

No solo es importante saber cuánto compra un cliente, sino también cada cuánto lo hace (esto se llama FRECUENCIA DE COMPRA). Para medir esto daremos un ejemplo sencillo: La empresa XYZ S.A. analiza su listado de clientes y encuentra que Juan Fernández compra mensualmente y en forma fija por valor de G. 350.000. Por otro lado, se encuentra con que Pedro Gutiérrez compra por G. 1.000.000. dos veces al año. ¿Qué cliente compra por mayor volumen? Al ver los números aislados, parecería que el Sr. Gutiérrez. Sin embargo, el mismo en un año compra por valor de G. 2.000.000., mientras que el Sr. Fernández lo hace G. 4.200.000… ¡¡¡más del 100 por ciento que el primero!!!

Al analizar la lista de ventas de cada mes, normalmente los encargados de marketing utilizan a conocida Ley de Pareto o del 80-20. En ella, se dice que existe un 20% de nuestros clientes que nos generan un 80% de la facturación. De esta forma, ¡se puede saber a quién “mimar” o cuidar más!

12. Medir la productividad de la fuerza de ventas: El mismo tipo de estadísticas que mencionamos en el ítem anterior, al tener la información del vendedor que generó cada compra, nos ayuda a medir la productividad de nuestro equipo de ventas. Si seguimos aplicando la Ley de Pareto a estos números, nos daremos cuenta de que existen un 20% de nuestros vendedores que nos generan el 80% de la facturación.

Depender de una cantidad reducida de vendedores es un peligro para las empresas, porque ante la salida de un vendedor importante, puede ver afectado su nivel de ventas global. Por ello, se dice que el marketing nos permite medir el porcentaje de participación que tiene cada vendedor en el total de la venta analizada y su capacidad para mantener clientes y para atraer nuevos compradores.

Esta información también es muy importante para poder trabajar con los vendedores rezagados y lograr que tengan una mayor participación en las ventas, minizando así el riesgo que podemos tener al depender de uno o dos vendedores estrellas.

Nos encontraremos en la próxima entrega para analizar las últimas dos decisiones que se pueden tomar gracias al Marketing: el análisis de la efectividad de los canales de distribución y la medición de la efectividad de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

¡Que tengan un excelente fin de semana! (Continuará)
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