Los “millennials” y su lealtad hacia las marcas

Una encuesta realizada recientemente por la empresa de investigación YouGov y por GT Nexus confirma la existencia de falta de lealtad de marca entre las personas de 18 a 34 años de edad y descubren los factores que impulsan estos cambios de marca. Conforme a la encuesta, el 67% de los millennials en los EE.UU. admiten haber cambiado su marca favorita en los últimos 12 meses. Sin embargo, lo que más sorprende del resultado son los factores que hacen que esta generación deje sus marcas favoritas: calidad del producto, disponibilidad, condiciones laborales y sustentabilidad.

Todos los principales factores identificados para dejar las marcas caen dentro del “detrás de escena”, es decir en aspectos de operaciones, gestión logística y de la cadena de suministro. En contra de la creencia popular, los factores de marketing de cara al cliente, como la presencia de la marca en las redes sociales, en aplicaciones móviles o en un website “cool”, no tiene un gran impacto en la lealtad de la marca de los millennials.

“No nos sorprende ver el alto porcentaje de cambio de marca en este grupo demográfico,” comenta Guy Courtin, vicepresidente de Estrategia de Industria y de Soluciones en GT Nexus. “Pero cuando pensamos en la generación millennial, los consideramos como que los atraen los productos novedosos, de vanguardia y que llaman la atención. Esta encuesta nos muestra una imagen diferente. Esto los describe como más interesados también en lo que ocurre detrás de escena de la marca, como se producen los productos, como operan, y no solo están atentos al website y las aplicaciones.”

Los millennials le dan prioridad a la calidad del producto y a la disponibilidad. Los que respondieron citan problemas en la calidad (49%) y temas con la disponibilidad del producto (44%) como las dos principales razones para cambiar de su marca favorita a otra.

En cuanto a la calidad del producto, Courtin comenta: “Varios retiros de mercadería recientes de alto perfil nos demostraron cuán rápidamente la calidad puede dañar la reputación de una marca. Es realmente alarmante ver cuán rápidamente los millennials cambian de marca si el producto no está disponible para su envío. Ésta muestra que la lealtad a la marca de los millennials recae fuertemente en los departamentos de logística y de la cadena de suministro”.

Redes sociales, aplicaciones móviles y websites no son importantes. A los millennials frecuentemente se los considera como nativos digitales. Pero conforme al estudio, la presencia en las redes sociales, las aplicaciones móviles y los websites innovadores tiene en proporción un bajo impacto en su lealtad. La falta de una fuerte presencia en las redes sociales (9%), la falta de aplicaciones móviles (7%) o la falta de un website innovador (7%) no hacen que los millennials cambien de marca.

“En los últimos años, las empresas de manufactura y de retail han prestado mucha atención a los factores de marketing como los websites, app y redes sociales para atraer y mantener a los millennials leales a sus marcas”, agrega Courtin. “Pero esta encuesta sugiere que las acciones que ocurren ‘detrás de escena’ en las operaciones de la producción y la cadena de suministro, que impactan directamente en la disponibilidad y calidad el producto, así como en la ética y en el medio ambiente, son mucho más importantes en cuanto a la influencia que tienen sobre los millennials”.