Alpargatas trotamundos

Son jóvenes, inconformistas y audaces. Tomás Pando, Francisco Murray y Francisco Piasentini, amigos desde hace muchos años, renunciaron a sus puestos en empresas multinacionales para arriesgar todo por un sueño: reinventar un clásico calzado del campo argentino —las alpargatas— y crear un nuevo nicho en el mercado. ¿Qué los impulsó a tomar esa decisión? La convicción de que podían transformar un commodity en un producto que fuera sinónimo de estilo de vida global.

Siete años después, tras superar crisis locales y globales, las alpargatas Paez pisan fuerte en varios territorios. Hoy, sus diseños se convirtieron en un éxito sin fronteras: Israel, Corea, España, México, Portugal, Sudáfrica y, por supuesto, Argentina son algunos de los 25 países en los que la marca está presente.

WOBI se reunió con Tomás Pando y Francisco Murray para que contaran la experiencia que les cambió la vida. Francisco Piasentini no participó de la entrevista por estar a cargo de la operación en Brasil.

¿Cómo nació la idea?

Tomás Pando: Todo empezó con la tesis de la facultad. Sabíamos que muchos turistas compraban varios pares. Entonces nos preguntamos: ‘¿Y si fabricamos alpargatas urbanas con diseño y calidad?’. Analizamos el modelo de Havaianas de Brasil y el de Crocs en los Estados Unidos. El proyecto quedó archivado cuando nos recibimos, pero lo reflotamos unos años después al ver que otros se habían embarcado en algo parecido.

¿La elección del nombre fue difícil?

Francisco Murray: Habíamos decidido hacer una prueba piloto de 1000 pares y teníamos que definir un nombre en 24 horas para imprimir las etiquetas. Nos reunimos, cervezas de por medio, y empezamos a definir parámetros. Tenía que ser en español porque queríamos que se identificara como un producto argentino. Tenía que ser un concepto urbano para diferenciarnos de la alpargata común y tenía que ser corto para que fuera fácil de pronunciar en otros idiomas. Hicimos un brainstorming y, en un momento de inspiración, surgió “Paez”. Tuvo muy buena recepción entre familiares y amigos. Un amigo diseñador nos ayudó con el logotipo y, al día siguiente, mandamos a imprimir 2000 etiquetas.

Pando: Ese método refleja el espíritu de Paez: “salir a la cancha”, ver cómo funciona y, si tiene éxito, armar un modelo de negocios y una estrategia.

¿Cómo fue el proceso de llevar la idea a la práctica?

Murray: El proyecto arrancó de forma muy rápida. Los tres somos hombres de acción. Creo que es una de las claves para emprender. Comenzamos con USD 10.000 prestados por familiares. Y dado que no teníamos experiencia en la industria, buscamos en Google fábricas de alpargatas. Encontramos una en la ciudad de 9 de Julio, en la provincia de Buenos Aires. A los 15 días ya estábamos fabricando los primeros prototipos. Apenas tuvimos la prueba piloto, las publicamos en todos los portales de intercambio internacional.

¿Eso significa que desde el primer día pensaron en las Paez como un producto de alcance global?

Pando: Sí, pero sabíamos que una de las debilidades era la estacionalidad, ya que las alpargatas solo se usan en primavera y verano. De modo que en esos primeros debates surgió uno de nuestros lemas, que aún sigue vigente: “Siempre, en algún lugar del mundo, es verano”.

¿Quién fue el primer cliente?

Murray: Para nuestra sorpresa, a los pocos días, nos contactó un distribuidor de Sudáfrica. En ese momento trabajábamos en una sala prestada de 9 m2 y una computadora. Para recibirlo, la decoramos con nuestro logo, organigramas, bocetos y diseños. Después, lo llevamos a conocer “nuestra fábrica”, donde tercerizábamos la producción. Durante una semana de reuniones, asados y fútbol, le transmitimos nuestra visión y pasión. Finalmente, cerramos un acuerdo por cinco años.

Pando: Ese primer contrato nos confirmó el potencial del producto. También descubrimos que Toms, un competidor de los Estados Unidos (ver recuadro), ya era un caso de éxito. Por lo tanto, decidimos apostar todo al proyecto.

¿Quiénes fueron sus mentores y los primeros inversores?

Murray: Como carecíamos de experiencia en la industria, buscamos referentes con know how en temas legales, comerciales y de producción. Armamos un plan de negocios y establecimos los objetivos para el desarrollo de la marca. Conseguimos un grupo de inversores que, al vernos tan convencidos, se mostraron interesados. En realidad, confiaron más en nosotros que en el proyecto.

¿Cuál es el rasgo diferencial de las Paez?

Pando: Logramos crear una marca colaborativa y cercana al consumidor. Muchas compañías buscan un posicionamiento aspiracional. Nosotros elegimos el camino inverso. Toda nuestra comunicación apunta a que el cliente se sienta parte.

¿Cómo estructuraron el negocio?

Murray: Paez tiene dos grandes mercados: uno es la Argentina, donde queríamos diferenciarnos de la alpargata clásica e imponer un producto de moda. Todos nuestros puntos de venta reflejan ese espíritu. El otro mercado es el global, basado en partners. Nosotros proveemos la estrategia de marketing y los distribuidores aportan su expertise comercial. En el exterior trabajamos con representantes que otorgan las franquicias y garantizan que el concepto sea el mismo en todas partes. Hoy, Paez tiene tiendas en Portugal, España, Uruguay, Colombia y Dubái.

¿Cómo lograron tener presencia en 25 países en solo siete años?

Murray: Para nosotros fue una sorpresa, porque a los dos años ya teníamos 20 representantes. Pero el crecimiento en el exterior era puro pull; nada proactivo. Nos contactaban emprendedores que veían los locales y querían replicar el modelo en su país. Entonces, nos dimos cuenta de que para dar un salto no bastaba con ese perfil de distribuidor. Hoy, nuestra estrategia es distinta. Participamos en ferias internacionales y hacemos viajes comerciales para encontrar distribuidores estratégicos.

¿Cuáles fueron las mayores adversidades que enfrentaron?

Murray: En 2008 tomamos una decisión arriesgada: abrir nuestra propia fábrica. Hasta ese momento, como tercerizábamos la producción, no siempre podíamos cumplir con los plazos que exigían nuestros representantes. Y habíamos cerrado dos contratos millonarios. Hicimos otra ronda de inversión para conseguir fondos, contratamos a 25 personas y un experto en la industria. Quince días después de inaugurar la fábrica nos cancelaron los contratos. Teníamos empleados, materia prima, pero no a quién venderle. Hoy, Paez es lo que es gracias a esa crisis, porque ante la adversidad nos consolidamos como equipo.

Pando: Recuerdo que dijimos: “Si superamos esto, podemos superar cualquier cosa”. Los tres socios íbamos al psicólogo para sobrellevar la situación lo mejor posible. Lentamente, la curva fue creciendo, y en 2009 duplicamos la facturación y el volumen.

¿A qué atribuyen el éxito de las Paez?

Murray: Primero, a la visión. Desde el día uno quisimos hacer algo grande. Por otro lado, el gran secreto es el compromiso, la humildad y el trabajo constante. Todos los empleados de Paez tienen esas tres cualidades.

Competencia solidaria

En 2006, durante un viaje a la Argentina, Blake Mycoskie tenía 30 años y dos o tres negocios fallidos en su haber. Recorriendo el interior del país fue testigo de las condiciones paupérrimas en las que vivían muchos niños, la mayoría sin zapatos. Al volver a los Estados Unidos decidió crear Toms, una compañía para fabricar alpargatas con diseño y, al mismo tiempo, comprometerse con una misión solidaria. Así fue como implementó el modelo One for one: por cada par de alpargatas que vende, dona una a un niño pobre.

Hoy, la empresa tiene más de dos millones de seguidores en las redes sociales. Su marca está presente en 50 países y registra ganancias anuales superiores a los USD 250 millones.

Tomás Pando

Es el CEO de Paez. Licenciado en Administración de Empresas en la Universidad Católica Argentina, tiene un postgrado en Gestión de Pequeñas y Medianas Empresas de la Universidad del CEMA (Buenos Aires). Antes de lanzar el emprendimiento, se desempeñó como analista de proyectos en la consultora Accenture y en el área de planeamiento en Shell.

Francisco Piasentini

Como country manager de Paez en Brasil, es el responsable de toda la operación en el país vecino. Es contador público, egresado de la Universidad de Buenos Aires. Trabajó en el área de Impuestos y Auditoría de KPMG Argentina.

Francisco Murray

Tiene a su cargo la dirección financiera de Paez. Estudió Administración de Empresas en la Universidad Católica Argentina de Buenos Aires. Una vez recibido trabajó como analista de Planeamiento Financiero y Control de Gestión en Citibank.

Las Paez en números

Evolución de la facturación

2012 USD 3 millones

2013 USD 5,5 millones

2014 USD 10 millones (proyectada)

Evolución de las ventas al exterior

2012 100.000 pares

2013 300.000 pares

2014 700.000 pares (proyectada)

- Ventas en Argentina 2013 180.000 pares

- Países en los que tienen Representantes: 25

- Puntos de venta en Argentina: Uno propio y seis franquicias exclusivas

Fuente: HSM Group // www.wobi.com

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