En lo que podríamos llamar el largo proceso moderno de la industrialización de los sueños, las aspiraciones y fantasías de la población cobran valor comercial, y los deseos concretos de cada uno de sus diversos sectores se vuelven objetivos diferenciados.

Entre los empresarios que entendieron pronto esto y que supieron explotar los anhelos –económicos, estéticos, eróticos, sociales, laborales…– de las minorías étnicas negras y «latinas» en la sociedad estadounidense estuvo Morton G. Neumann, un químico nacido a fines del siglo XIX en Chicago y uno de los coleccionistas de arte moderno más importantes del siglo XX.

Aunque recordado principalmente como un hombre de intereses científicos y artísticos, Morton Neumann fue ante todo un hábil comerciante que en la urgencia de sus clientes de adecuarse al imperante ideal blanco de belleza supo distinguir una veta de enorme potencial financiero, veta con la que amasó su fortuna, fortuna con la que labró su reputación (de hombre de intereses científicos y artísticos).

En su obituario, el Chicago Tribune recuerda a Morton G. Neumann (1898-1985) como un «fabricante local de cosméticos que reunió una de las mejores colecciones de arte del siglo XX del mundo» –la Colección Neumann, por supuesto–. Breve y escueta es, en esa nota de despedida, la mención de la compañía con la cual, vendiendo cosméticos y productos de aseo diseñados para clientes afroamericanos, Morton y Rose Neumann lograron hacerse lo bastante ricos como para dedicarse a reunir sus Picassos y sus Mirós.

La construcción social de la belleza

Latas, cajas, bolsas, sobres, envoltorios, anuncios publicitarios, catálogos, logotipos fueron diseñados para ofrecer a esa clientela talcos, jabones, perfumes, desodorantes, cremas para el cutis, fijadores para el pelo, etcétera, además de otros productos creados específicamente para satisfacer las apetencias de un «target» que en aquella sociedad dominada por los prejuicios buscaba contrarrestar los efectos de los estereotipos discriminatorios y aproximarse a unos ideales de belleza asimilados como universales pese a no ser representativos de todos los sectores de la población: un target que buscaba, en pocas palabras, disimular o suavizar las marcas físicas «raciales»: «blanqueadores de piel» y «alisadores de cabello» dan cuenta de estos deseos de los clientes de Valmor de adecuarse a un modelo de «perfección» en el cual ninguna impronta física africana podía tener cabida.

La empresa de los Neumann distribuía sus productos en su tienda de Chicago y mediante pedidos por correo y ventas de puerta en puerta. La primera sede de la firma, en Cottage Grove Avenue, funcionó además como estudio de grabación para el sello discográfico de blues Valmor. La historia de Valmor Products Company es un colorido catálogo de las grandes contradicciones y paradojas culturales de la sociedad moderna y contemporánea. Durante casi sesenta años, desde la década de 1920 hasta la de 1980, este negocio dirigido al público afroamericano que enriqueció a un matrimonio judío produjo un inventario de productos que iban desde pomadas para el cabello hasta discos de blues, comercializados bajo el nombre de Valmor y de las líneas de la compañía –Sweet Georgia Brown, King Novelty, Madam Jones, Lucky Brown, Famous Products Co, etcétera–.

Los diseñadores negros de Valmor

Cuando empezó el negocio de Valmor Products Co, hacia 1926, Morton Neumann era un joven químico que había trabajado con artículos de tocador algunos años y que, nacido y criado en el South Side, estaba al tanto de la falta de productos cosméticos específicamente concebidos para satisfacer las apetencias de las comunidades negras y latinas con las que convivía en el barrio de Bronzeville, en cuyas veredas estuvieron casi todas las oficinas de Valmor Products Co, que empleaban a muchos vecinos negros como vendedores y personal de sus almacenes.

Judío de origen húngaro, Neumann seguramente sabía lo que es pertenecer a una minoría discriminada; si los productos Valmor buscaron paliar los efectos del racismo que dividía la sociedad estadounidense o beneficiarse de él lucrando con los miedos a la estigmatización por la propia apariencia y con los anhelos de aceptación de los excluidos, o ambas cosas, no lo sabremos nunca con certeza. Con sus alisadores de cabello y sus aclaradores de piel, el negocio de los Neumann obviamente respaldaba el ideal blanco de belleza y se sumaba a la presión social para adecuarse a él, una presión ejercida especialmente sobre las mujeres de toda condición y origen, pero, al mismo tiempo, con sus provocativos diseños gráficos –y con los traviesos y osados nombres de varios de sus productos (como el talco Follow Me Boy o el perfume Kiss Me Now)–, brindaba una nueva plataforma comercial a una imagen más libre, audaz y erótica de la mujer negra moderna.

Ese universo cultural e histórico está vívidamente reflejado con sus incongruencias y su riqueza en las etiquetas, anuncios y logotipos de brillante diseño de las marcas que enriquecieron a los Neumann, sobre todo en las décadas de 1930 y 1940, décadas acerca de las cuales dicen mucho. ¿Fueron los Neumann responsables de estos hallazgos visuales? No. En su mayoría, los diseños fueron obra de Charles C. Dawson (1889-1981) y Jay Jackson (1905-1954), dos artistas afroamericanos que merecen ser rescatados del olvido.

Los vendedores comprados

En todo caso, al emplear afroamericanos como diseñadores y vendedores (y probablemente como redactores), la empresa de Morton y Rose Neumann adquirió un estilo, un lenguaje y una estética más afines a la sensibilidad de su clientela: Neumann parece haber tenido un talento mercadotécnico bastante desarrollado para ser un químico, como lo demuestran la vigorosa identidad de marca de su empresa y la diversificación de sus productos.

De ese don de Neumann da cuenta también la guía para los vendedores de Valmor Health Products Company (como originalmente se llamaba su ermpresa), Pathway to Profit, publicada en 1927, que explica cómo atraer clientes potenciales no solo alabando el producto en sí sino ofreciendo además incentivos para la compra. En la década de 1930, por ejemplo, los vendedores de puerta en puerta de Valmor regalaban, con cada compra de una lata de Hair Dressing Sweet Georgia Brown, una fotografía del hombre negro más famoso del país en ese momento, el boxeador Joe Louis.

Y hay que señalar que esos vendedores habían llegado, a su vez, a Valmor atraídos por los anuncios que les prometían incentivos adicionales por su trabajo: seducían, pues, para Valmor a los compradores con el mismo señuelo con que a ellos Valmor los había seducido.

Dicho esto, Neumann no era único en su rubro. También Morris Shapiro y Joseph Menke, por ejemplo, dos químicos judíos –como Morton Neumann– fabricaron productos dirigidos al mercado afroamericano –como Morton Neumann–, tanto de belleza como de magia, con Keystone Laboratories primero y luego con The Lucky Heart Cosmetics Co, en Memphis, Tennessee. Pero en realidad el pionero no fue un químico judío sino un abogado y químico negro que fundó en Kansas en 1898 la Overton Hygienic Manufacturing Co: Anthony Overton. Neumann solo siguió sus pasos.

Los Mercaderes de la Magia

Muchos afroamericanos afincados en Chicago y otras ciudades del norte habían llegado del sur con la Gran Migración, y Valmor coqueteaba, en consecuencia, con viejas tradiciones y creencias sureñas. La estética de Valmor era avanzada, moderna, muy propia del siglo XX, pero integraba en su imagen con destreza rasgos culturales arraigados y más antiguos, que formaban parte de la identidad negra: un buen ejemplo era el perfume Lucky Mojo, que se promocionaba como una especie de elíxir que prometía conquistas «embrujando» a cuantos hombres se pusieran a su alcance.

Estas creencias populares pertenecientes al fascinante universo nacido del encuentro de la religiosidad africana y el cristianismo en la Nueva Orleans del siglo XVIII, al mundo del hoodoo y el vudú, del sincretismo sureño, ese rica atmósfera de mitos y rituales, prácticas y creencias que buscaban el amor, la curación, la fortuna, la venganza, atmósfera que en gran parte se volvió underground a fines del siglo XIX por las leyes represivas, la interferencia policial y la desaprobación de las iglesias protestantes, no fueron comercializadas solo por Valmor. Young’s Oracle Products Co, por ejemplo, entre otras firmas, vendió en la década de 1930 incienso, hierbas, aceites, velas, etcétera, con diversos usos y «poderes». Y libros, guías para emplear esos productos, conforme a los nuevos modos masivos de comunicar incluso los saberes sagrados antes transmitidos directamente de miembro a miembro de la comunidad.

Los libros que publicaba la Young’s Oracle Products Company tienen títulos como 7 Keys to Power (7 claves del poder), Secrets of Magic, Mystery, and Legerdemain (Secretos de la magia, el misterio y la prestidigitación), 7 Steps to Success (7 pasos para el éxito), etcétera, pero esa fue solo parte de su catálogo, y hubo otros mercaderes de la magia dedicados exclusivamente a esa parte con sellos editores como Empire, Dorene Publishing o Raymond Publishing.

El primer artista gráfico que trabajó para Valmor, el ya nombrado Charles Dawson, nacido en Brunswick, Georgia, en 1889, era uno de aquellos negros llegados del sur. Trabajando para Neumann, pudo representar gráficamente a los afroamericanos con cierta dignidad. Y tuvo también que dibujar mujeres étnicamente ambiguas a fin de ganar más clientes para Valmor.

Oscuros y oscurecidos

Y si bien lo que ese negro del sur, Dawson, en conjunto creó para Valmor –es casi seguro que Dawson fue el principal forjador de la estética de la firma– nos puede parecer hoy un –nunca mejor dicho– «blanqueo» complaciente –con perdón por el humor negro (maldición, lo hice de nuevo)– de la imagen afroamericana, fue entonces en gran medida un desafío –del tipo que Dawson solía tomar por cuenta propia–. Sus creaciones para Valmor no tuvieron el honor de integrar la Colección Neumann, pero la fortuna que permitió reunir esa colección seguramente no hubiera existido sin ellas.

Aunque los Rolling Stones imitaron los anuncios de Valmor en la portada del álbum Some Girls, los artistas de Valmor no recibieron crédito en su tiempo por su trabajo provocativo de estilo pop art antes de que el pop fuera mainstream, debido a que Neumann no permitía que sus artistas firmaran los trabajos que hacían para su empresa (y ciertamente hay algo paradójico en el hecho de que uno de los principales coleccionistas de arte del siglo XX se negara a permitir que sus artistas firmaran sus obras). Por esa misma razón, no sabemos con precisión cuándo empezó Dawson a trabajar para Valmor; sabemos que fue en algún punto de la década de 1930, en los tiempos de la Gran Depresión. Nunca es tarde para descubrir las figuras oscurecidas en su momento por las circunstancias, y en la de Charles Clarence Dawson sin duda hay mucho por descubrir, pero tan solo mencionaremos, para ir cerrando este esbozo simple de una historia compleja, que fue miembro fundador del primer grupo de artistas negros de Chicago, la Arts and Letter Society, que fue el primer negro admitido en la Art Students League, que hizo el afiche del festival de música negra en Soldier Field «O, Sing A New Song», que organizó la exposición Negro In Art Week, de 1927, en el Art Institute, que ilustró y publicó el libro para niños ABCs of Great Negroes, biografías, ilustradas con rotundos, elegantes linograbados, de veintiséis hombres y mujeres negros, entre ellos (además de Anthony Overton, precursor, ya lo dijimos, de su jefe en Valmor Company) el gran Alexander Pushkin, príncipe de los poetas rusos y bisnieto de un esclavo.

montserrat.alvarez@abc.com.py