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Las marcas son activos estratégicos clave para las organizaciones, y garantía de ganancias cuando logran retener la preferencia de los consumidores. En cualquier caso, poseen y aportan valor. En las últimas cuatro décadas, en las que el branding experimentó un gran desarrollo, el valor de los activos intangibles, que se estimaba en un escaso 10 % del valor de un negocio, se cuadriplicó, y hoy constituye el 40 % de ese valor. Paralelamente, los activos tangibles, que antes eran el componente principal del valor de una organización (aproximadamente el 70 %), hoy representan menos de una tercera parte (el 30 %). Dado que los recursos humanos constituyen alrededor del 17 % del valor de una empresa, puede afirmarse que la marca y el talento, en conjunto, responden por cerca del 60 % del valor total.
Nacidas para identificar el origen de los productos y ser una referencia de calidad, las marcas fueron acompañando el desarrollo del mercado y al consumidor como centro de esa actividad, y evolucionaron hasta conectarse con él y adelantarse a sus necesidades. Además de transmitir valores, atributos y personalidad de un producto o una compañía, avalan a las empresas. Y si son fuertes, ayudan a mantener la organización a flote durante una crisis.
Para hablar en profundidad de estos temas, WOBI entrevistó a uno de los mayores especialistas regionales: el presidente de Interbrand Cono Sur, Máximo Rainuzzo, un publicitario que se destacó en los años 80 y 90 desde su propia agencia, Rainuzzo Publicidad, y más tarde fue accionista y presidente de Rapp Collins Argentina. Para ilustrar sus conceptos, Rainuzzo aportó los gráficos que aparecen en esta nota.
¿Por qué creció tanto la valoración de los activos intangibles? Su creciente protagonismo no es casual. La reputación y la imagen de una empresa, así como el respeto y la admiración que genera, se traducen en clientes fieles, empleados motivados y accionistas que confían en ella. Hoy el entorno es más complejo debido, a la fuerte presencia y el poder del consumidor, que se expresa a través de las redes sociales y los medios digitales. Esto cambia la forma de estructurar las organizaciones, que deben dejar de ser analógicas y pasar a ser digitales. Para ello hay que cambiar paradigmas en la interacción con los clientes, desarrollar productos y servicios enfocados en las características individuales de los consumidores, y ganar flexibilidad en la respuesta al mercado. Otro gran desafío que tienen las organizaciones es conseguir y retener el mejor talento. En función de la importancia creciente de la marca, la gestión debe ser una tarea conjunta de los directores ejecutivos y los departamentos de marketing, con el objetivo de instalarla dentro y fuera de la organización como el activo más importante de la empresa.
¿Cuál es el papel que deben desempeñar el CEO y el director de marketing en el cuidado de la marca? Dos grandes marcas tecnológicas, Microsoft y Apple, demuestran longevidad en el legado de sus compañías y en el tiempo de permanencia de sus máximos ejecutivos. Steve Ballmer acaba de renunciar, en febrero pasado, como CEO de Microsoft después de 14 años, completando la mayor antigüedad en ese cargo que se haya registrado en alguna de las 10 mayores marcas globales. Y fue reemplazado por Satya Nadella, el vicepresidente ejecutivo del Grupo de Computación en la Nube. Por su parte, Philip Schiller, director de marketing de Apple, tiene una trayectoria de más de dos décadas en la compañía y asumió como CMO en 1997, hace ya 17 años. Schiller lideró la lista de los Most Influential CMOs 2012, de Appinions, y es uno de los pocos ejecutivos activos en Twitter. El rol actual del CMO incluye trabajar con medios digitales, sociales y móviles, lo cual incide en su permanencia. De hecho, internet ofrece más medios y puntos de contacto para la interacción de las marcas con sus potenciales clientes.
Liderar el marketing y las comunicaciones de una compañía exige ahora más tiempo y planeamiento si se pretende alcanzar resultados óptimos. La incapacidad para adaptarse a la esfera digital, que era habitual en años anteriores, es lo que llevó a la alta tasa de rotación de los directores de marketing. Comprender las nuevas formas en que interactúan los consumidores con las marcas y mantener una relación con el mundo digital, que va más allá de la investigación de mercado y los hábitos de consumo, resulta esencial para el éxito, tanto del CEO como del CMO.
¿Cómo se mide la buena gestión de marca? Hace más de 15 años creamos un sistema de valuación marcaria que nos permite darle valor económico. Se basa en el análisis de tres factores: el financiero, el rol de la marca y la fortaleza de la marca. Una herramienta que todas las compañías deberían utilizar para evaluar la gestión de marketing en relación con la marca es el tracking de la fortaleza de marca. Lo que mide la fortaleza de marca es su capacidad para crear lealtad y así seguir generando demanda y beneficios en el futuro. Se califica en una escala de 0 a 100, tomando en consideración 10 factores que consideramos clave, porque son los que hacen fuerte a una marca. El desempeño de la marca en esos factores se compara con el de otras marcas de la industria y con otras de prestigio mundial. La fortaleza de una marca está inversamente relacionada con el nivel de riesgo asociado a sus proyecciones financieras: una marca fuerte genera clientes leales y disminuye el riesgo, y viceversa. Para conectar la puntuación de la fortaleza a una tasa de descuento particular de cada marca se utiliza una fórmula especial. Nuestra experiencia demuestra que las marcas mejor posicionadas, para seguir generando demanda y beneficios, son las que tienen un buen desempeño en comparación con la competencia, a través de ese conjunto de factores. (Ver recuadro “Fortaleza de marca: lo que hay que medir”). Cuatro de ellos son impulsados desde el interior de la organización, lo que refleja el hecho de que las grandes marcas se hacen desde adentro. Los otros seis factores son más visibles externamente, evidenciando que las grandes marcas pueden cambiar el mundo.
¿Qué deben hacer las compañías para adaptarse al entorno digital? Experimentamos un cambio radical en las comunicaciones, no solo desde el punto de vista social, sino también entre las empresas y sus clientes. La forma de hacer negocios ya incorporó la digitalización y la presencia en las redes sociales. Hay un cambio de paradigma: de business to client (B2C) pasamos a business and client (B&C), y de business to business (B2B) a business and business (B&B). Esto es indicativo de cuánto se modificó la forma de comunicarnos y de cuáles son las nuevas exigencias en términos de modelos de negocios y perfiles profesionales. Internet desempeña un papel fundamental en la globalización, porque acorta distancias y permite entablar relaciones internacionales mediante una conversación más democrática, además de ofrecer múltiples opciones que aún no fueron exploradas del todo. El branding en particular y las empresas en general deben adaptarse a la digitalización si quieren seguir siendo relevantes para sus clientes. No podemos obviar este entorno, pero si además se lo aprovecha al máximo podría proporcionar un futuro competitivo y sostenible para las empresas. Muchos sostienen que la solución para que algunas salgan de la crisis pasa, en cierta medida, por las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), que son las que pueden garantizar un crecimiento económico sostenible, porque reducen costos de operaciones e incentivan la internacionalización.
¿Qué cambios específicos generaron internet y las redes sociales? En el propio internet cambió el centro de atención. Antes se centraba en los productos que vendía, mientras que ahora las redes sociales son un espacio creado por y para el usuario. Los usuarios cobran cada vez más fuerza e importancia frente a las compañías a la hora de posicionar las marcas, ya que valoran más la opinión de alguien que compró o usó esa marca que lo que dice la empresa acerca de ella. Esto pone en primer plano al feedback proporcionado por los usuarios. La naturaleza social de las personas y su necesidad de conversar se reflejan en las redes sociales. En este sentido constituyen un buen canal para recibir información de los usuarios, siempre que se lo gestione adecuadamente. Las empresas se enfrentan al reto de tener que crear y gestionar marcas que den rápida respuesta a las necesidades de los clientes, y lo hagan con transparencia y sinceridad.
Entonces, ¿cómo se debe encarar la presencia de las marcas en las redes sociales? La mayoría de las empresas son conscientes de las exigencias actuales de los clientes y tienen presencia online. Sin embargo, son pocas las que cuentan con una estrategia que consolide esa presencia, y menos aún con un plan de crisis definido para el caso de que surgiera un hecho capaz de dañar su imagen online. Estar presentes en las redes sociales, pero carecer de una estrategia predefinida es, sin duda, peor que no contar con un perfil en Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest o Foursquare. El impacto negativo de los perfiles desactualizados y de la falta de respuesta a los comentarios de los clientes, en especial a los que desprestigian a sus productos por provenir de clientes insatisfechos, es muy grande y a menudo irrecuperable. La realidad demuestra que el feedback de los usuarios en las redes sociales se está convirtiendo en el input más importante en la decisión de compra. Este boca en boca es más eficaz que cualquier herramienta promocional que se utilice, por la confianza que despierta. Una empresa que cuenta con una estrategia de marca online clara, tal vez vea a las plataformas digitales como una herramienta meramente promocional y no como una oportunidad para mejorar la experiencia de marca y crear valor para el consumidor. Las experiencias digitales suelen centrarse en los descuentos y vales, lo cual puede devaluar la imagen de la marca en vez de crear un ambiente idóneo para la compra. Por lo tanto, el entorno digital debería entenderse como el elemento fundamental en todas las actividades de construcción de marca, y como herramienta apta para reforzar los puntos premium de la marca más allá de comunicar descuentos.
¿Qué cambios deberían hacer los departamentos de marketing? Si se quiere sacar el máximo provecho de la digitalización de la empresa, un desafío es definir los nuevos perfiles profesionales que han surgido y sus funciones. Todavía se duda entre contratar a una firma experta en temas digitales, formar personal internamente o contratar a profesionales en plantilla para que desempeñen esas funciones. Es necesario tomar esa decisión para estar en condiciones de asumir los retos que se avecinan, como por ejemplo la difusión de nuevos mensajes, contenidos y valores a medida, creados por el usuario. Ya quedó obsoleto el monólogo impuesto por la empresa; ahora hay un diálogo, una conversación democrática, en la que el consumidor y la empresa intercambian impresiones, y el cliente muestra públicamente su satisfacción o rechazo por el producto comprado o el servicio recibido. Esta valoración de los usuarios repercute sobre la imagen de la marca. El denominado branded content está en auge, en la medida en que las empresas apelan a patrocinios y a creaciones de contenido cada vez más originales y atractivas para impulsar el conocimiento de sus marcas. Lo importante, sin embargo, es el retorno de la inversión para la marca y que la campaña de branded content funcione. Las redes sociales constituyen uno de los medios de comunicación más importantes. Numerosas compañías optan por estrategias que integran contenidos online y offline, con el fin de crear una experiencia positiva para sus audiencias. Ahora que las marcas empiezan a ser delineadas y controladas por los consumidores, no se concibe una estrategia de negocio que no tenga un componente de estrategia digital.
Fortaleza de marca, lo que hay que medir
Factores internos:
* Claridad. Tanto sobre lo que la marca representa (valores, posicionamiento y propuesta), como en cuanto al público objetivo y los insights y drivers del consumidor.
* Compromiso. De la empresa con la marca, conciencia de su importancia, y apoyo que recibe (en términos de inversión, tiempo, influencia, recursos).
* Protección. De la marca en diversas dimensiones (legal, de diseño, geográfica).
Factores externos:
* Capacidad de respuesta. Flexibilidad para responder a los cambios, oportunidades y retos del mercado. La marca debe exhibir un sentido de liderazgo interno, y ambición y habilidad para renovarse y evolucionar constantemente.
* Relevancia. Encaje con las necesidades y demandas de las diversas audiencias a través de los segmentos sociodemográficos, de negocios o geográficos.
* Diferenciación. A qué punto llega en la percepción de los clientes/consumidores conforme a la idea de un posicionamiento diferenciado y distintivo frente a la competencia.
* Consistencia. Grado al cual la experiencia de marca satisface las expectativas del consumidor en todos los puntos de contacto y formatos de interacción.
* Presencia. Hasta qué punto se la siente omnipresente y hablan positivamente de ella los consumidores, clientes y líderes de opinión, tanto en los medios tradicionales como en los sociales.
* Entendimiento. Cuando entre los clientes no solo se la reconoce, sino también hay un conocimiento y una comprensión en profundidad de sus cualidades distintivas y características únicas (activos).
Hoy el entorno es más complejo, debido a la fuerte presencia y el poder del consumidor, que se expresa a través de las redes sociales y los medios digitales.
Fuente: Interbrand. CRÉDITOS: © WOBI
Entrevista con Máximo Rainuzzo