–Un hombre de trayectoria, más de medio siglo. ¿El decano de la publicidad? Cambiaron mucho las reglas de juego con el internet. Muchos habrán sucumbido.
–Así es. Es que hay que aceptar la constante del cambio. “La trayectoria somos nosotros mismos. En materia de vivir nunca se puede llegar antes”, decía (la escritora brasileña) Clarice Lispector (1920-1977). Cómo empecé, no me pregunte. A los 20 años, a mediados de los sesenta, pudo haber sido una inspiración, una osadía. Yo venía de terminar la secundaria en Estados Unidos. Mi padre, Rafael Nasta, que era periodista, me respaldó. Mi empresa ya saludaba en una de sus páginas la aparición de ABC en el 67. Imagínese el tiempo que pasó.
–¿La publicidad estaba dedicada al impreso?
–La publicidad es un reflejo de los medios. Hasta 1965 no había televisión. Cuando apareció, los agoreros dijeron: “Muere la radio” y no fue así. En el 67, ABC estableció un nuevo paradigma en la gráfica.
–El offset.
–El offset y el tamaño más pequeño frente a lo que era el diario sábana, como era La Tribuna. ABC entró como una tormenta. Había que adaptarse. Hoy el digital es la realidad. Si uno no está conectado, está desfasado. Yo estuve en Europa hace poco, España específicamente, donde me invitaron a dar unas charlas en Pamplona y Madrid a estudiantes y egresados de la Universidad. Hablé sobre el valor de la palabra en la era de la imagen.
–Suena fuerte “la palabra”.
–Nosotros, los publicitarios, trabajamos con la palabra. La usamos para crear a lo mejor nuevos sonidos. Los periodistas también trabajan con la palabra. Nosotros creando y los periodistas registrando. Es como aquel concurso de cuentos donde los ingredientes eran: realeza, religión, sexo y suspenso. Y tenía que ganar el más corto. El que ganó decía: “¡Dios mío! dijo la reina. ¡La princesa está embarazada! ¿Quién será el padre?”. Se unieron los cuatro requisitos: sexo, realeza, suspenso y religión. La televisión por ejemplo. Lo que en inglés tarda 20 segundos en decirse, en portugués necesita 25 y en español 30. Seguramente será 40 en alemán. Es por la manera en que los idiomas están construidos. En la palabra escrita también uno tiene el límite del papel y el límite del espacio.
–“Son las palabras las que cantan, las que suben, las que bajan, las que saltan...”, como dice Neruda.
–Claro. Hay que entender que es un juego casi hasta de domadores para capturarlas. Cambia de lugar y cambia todo el sentido.
–Hasta los políticos buscan...
–Los políticos en realidad están vaciando su contenido. Las bastardean. Las desgastan.
–Ya no asombra ni la grosería.
–Y le digo una cosa. Estando en España leía los diarios y comparaba. El escenario, el conflicto es el mismo o equivalente, no importa dónde uno esté: “Juicio político a Trump”, “Juicio político a Mario Abdo...”. Uno empieza a asimilar cómo los dramas se suceden complementariamente. Facundo Cabral, al que conocí bien –lo frecuentaba–, me decía: Hay que salir del barrio, mirar las cosas desde más allá para entender el entorno. Cuanto más universal uno sea, más amplía la mente. Los libros amplían la mente. Entonces yo me nutrí de ellos. Tengo unos 4.000 libros en mi biblioteca, el 80% leídos. Me gustan los best sellers. Los marco, los subrayo, anoto. Es como un proceso de aprendizaje constante.
–¿Cuántos tiene escrito?
–Nueve.
–¿Cuál es su libro de cabecera?
–“El Alquimista” de Paulo Coelho. Después tengo otro: “Administración creativa” de William Marsteller. Este tipo me llamó la atención. Es de una empresa multinacional. Y por supuesto, me leí todos los libros de David Ogildy, que fundó una empresa que representa Nasta. Cualquiera que se precie de publicitario, si no leyó los libros de Ogildy está en off. Me acuerdo que haber leído “Aeropuerto” de Arthur Hailey, hasta me sirvió para descomprimir un momento de gran tensión cuando tenía que volar de Hong Kong a Hawai. Se produjo un retraso en el vuelo de Singapur Airlines. Era 1984. Yo tenía 36 años.
–¿Qué pasó?
–La gente comenzó a calentarse por el atraso. Llegó un momento en que el portavoz de la aerolínea se encontró con un mundo de pasajeros encima protestando. Me acordé de la novela de Hailey, que decía que en una situación de pánico, el que levanta la voz controla la multitud. Se me dio la oportunidad y grité en inglés: “¡Cállese todo el mundo!”. Y todos se callaron y me miraron, incluido el gerente que estaba tres metros más allá. Avancé en medio del silencio hasta ponerme enfrente y le dije: “acá todos somos adultos, acostumbrados a tomar decisiones y usted nos está tratando como niños. Yo le pregunto cuánto tiempo necesita para decirnos si salimos o no salimos”. Estaba nervioso. Entonces me dijo: “Necesito una hora y 40 minutos”. Le dije: “Ok”, y fui a sentarme. Nadie habló más.
Al rato apareció un japonés y me dijo: “¿Le podemos preguntar al gerente tal cosa?” y yo le dije, serio: “Sí, señor, hágalo”, y me reí en mis adentros. Me había convertido en un líder sin quererlo, simplemente asumiendo una situación. Es un ejemplo de lo que le decía cuando uno sale y enfrenta al mundo y comprueba lo que uno no es, lo que no sabe y lo que no conoce.
–¿Cómo se enfrenta la competencia hoy? Cualquiera, desde su casa puede hacer lo mismo.
–El talento siempre va a ser fundamental en este servicio. El talento es un don que se recibe o se adquiere como fruto de la experiencia. Hay que saber cómo usarlo, en qué momento usarlo y para qué usarlo o se acaba perdiendo. La diferencia hoy es que el mundo está más próximo que cuando yo me fui a estudiar a Estados Unidos en la década de los sesenta. Hay más movilidad, pero siguen siendo los talentos los que marcan la diferencia. La suma de talentos garantiza el crecimiento. Es la diferencia entre la comida de restaurant y la comida barata. Es la diferencia entre noticias chatarra, fake news y noticias que tengan sustancia y absoluta credibilidad. Entre lo responsable y lo irresponsable, el público lo toma o lo deja. No hay algo más efímero que un diario que se acabó de leer.
–¿La prensa escrita dejó de ser patrón de los medios?
–No. En nuestro país, la prensa escrita continúa siendo la que establece la tendencia, a partir de ahí se genera el día. Eso es categórico. Tanto los programas de radio como de televisión hacen una lectura de las noticias del impreso.
–La mentira y lo falso predominan bastante en esta oferta increíble de medios que hay.
–Es también parte de una responsabilidad irresponsable de un medio de comunicación si se decide sustentarse en eso.
–¿Hay mentiras verosímiles?
–A Joaquín Sabina le preguntaron qué es la mentira. El dijo quisiera repetirte lo que dicen los italianos: aunque no sea verdad, está bien que se lo haya encontrado, en el sentido de toda esta mitología de la mentira y de las cosas que tienen que ver con crear fantasías y que esas fantasías eventualmente puedan transformarse en realidades o en consideraciones. Sabina dice que la mentira es un sueño y que se han creado mentiras tan geniales que hoy son parte de las historias de muchas personas, que no podrían existir sin esa mentira.
–Puede ser altruista también.
–¿Qué es el arte? Una bella mentira. ¿Qué es el sueño? Una mentira. Al despertar uno se enfrenta a la realidad. Lo que quiero significar es la dualidad de las palabras y la capacidad de leer entrelíneas. Qué está oculto en lo que me quisieron decir.
–En la dictadura había que ser muy creativos para tratar de decir el mensaje y que la gente entienda. La censura estaba latente.
–Chico Buarque, que fue prohibido en la dictadura brasileña, tiene una canción que se llama “Cáliz”. “Calici, aparta de mi ese calici”, decía en la pronunciación en portugués. ¿Qué quiso decir y la censura no captó? “Cállese”. Quería decir: “Aparta de mí ese cállese”. La gente entendió el mensaje. Manejó sus palabras con inteligencia para hacerse entender.
–Vocal 2 era aclamado por cantar “Despertar” o Gente en Camino por “Somos mucho más que dos”. Hoy no significa nada.
–Lo primero que hacen los gobiernos autoritarios, sean de derecha o de izquierda, es suprimir la palabra. “No hay nada más poderoso como una idea cuyo momento ha llegado”, decía Jefferson en 1776. Ante la confrontación, ante el conflicto latente, yo prefiero el intercambio de ideas. Es el gran desafío para enfrentar radicalismos injustificables. Con el intercambio de las ideas se acaba sirviendo a todos. Es el gran desafío de la sociedad hoy en día...
–¿Le plantearon involucrarse en política?
–Siempre, desde los noventa. A todos les dije que no. Nunca pertenecí a un partido ni participé en campañas. Me resisto. Nunca quise quedarme pegado a nadie. Mi responsabilidad es poder hablar con quien sea, el gobernante que sea. Tengo amigos políticos a quienes siempre digo: “Si vamos a ser amigos, yo te voy a decir lo que pienso, no lo que querés escuchar”. Yo quiero contribuir. Estamos muy acostumbrados en este país a tirar la basura a la calle. Yo quiero tratar de construir, no destruir. Me siento mejor así.
–De repente, si uno ya redondeó lo que quiso en la vida, la tentación inquieta. Otros se metieron.
–Cada uno sabe lo que quiere y también sabe cuánto está dispuesto a apostar a eso que quiere. La política es también juego de dinero.
–Debe costar una fortuna.
–Una fortuna. Uno tiene que estar preparado y dispuesto a eso. En mi caso, voy a seguir observando los avatares de la política. En la medida en que me parezca relevante voy a aportar, siempre constructivamente. Trabajo para el desarrollo, es el único camino que tenemos como sociedad. Nada es gratis en la vida. Lo que viene de arriba se paga al final, y se paga más caro. Si uno asume eso como una propuesta de vida está todo dicho.
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