Tras llevar a cabo una investigación en profundidad de la transacción, el Ejecutivo comunitario ha concluido que esta no plantearía problemas de competencia en el Espacio Económico Europeo, por lo que la ha autorizado sin condiciones, según informó la institución en un comunicado.
Bruselas abrió en junio pasado la investigación por el temor a que la compra, al sumar las marcas de Kellanova a la ya sustancial cartera de productos de Mars, aumentase el poder de negociación de esta última con los proveedores minoristas, a los que podría obligar a pagar mayores precios por sus productos que después se trasladarían a los consumidores finales
La investigación ha confirmado que tanto Mars como Kellanova ya gozan de cierto poder en varios mercados de productos de varios Estados miembros y que Mars y la entidad fruto de la fusión podrían vincular diferentes categorías de productos en las negociaciones con los minoristas.
Sin embargo, las pruebas recabadas no respaldaron la conclusión de que la transacción aumentaría el poder de negociación de Mars frente a estos, por lo que la Comisión ha determinado que la fusión entre las empresas, ambas estadounidenses, no generará problemas de competencia.
"Hemos analizado cuidadosamente el acuerdo para asegurar que Mars no ganaría poder adicional sobre los minoristas, poder que podría llevar, por ejemplo, a precios más altos para las tiendas y, en última instancia, para los consumidores. Nuestra revisión no ha encontrado pruebas que exista ese riesgo", dijo la vicepresidenta comunitaria responsable de Competencia, Teresa Ribera, en el comunicado.
El Ejecutivo comunitario señala que los productos de Kellanova que se incorporarían a la cartera de Mars tienen una larga vida útil y "suelen ser objeto de compras impulsivas y poco frecuentes", por lo que no tendrían capacidad de reforzar el poder de negociación de Mars en sus conversaciones con minoristas.
Asimismo, Bruselas no ha encontrado pruebas suficientes de que los consumidores cambiarían a otro supermercado para comprar la totalidad de su cesta de la compra, o una parte importante de la misma, en caso de que faltasen todos los productos de Mars y Kellanova en su mercado habitual.
Este fenómeno, conocido como "efecto cesta", habría sido muy perjudicial para los minoristas y podría haberles hecho más propensos a aceptar aumentos de precios en sus negociaciones con la entidad fusionada para evitar perder clientes.
Además, los consumidores de Mars y Kellanova no parecen ser tan leales hacia sus marcas como para que sea más probable que cambien de supermercado si faltan las marcas de ambas empresas que en caso de que falten solo las de una de ellas, explicó la Comisión.
La transacción, valorada en unos 35.900 millones de euros, es una de las mayores operaciones alimentarias de los últimos tiempos y permitirá a Mars ir más allá del segmento de los aperitivos de chocolate y ampliar su radio de acción a los salados, ya que Kellanova posee también Cheez-It y Eggo, muy famosas en Estados Unidos.
Kellanova opera en 180 mercados y es producto de la escisión de Kellogg’s, que en 2023 separó su negocio norteamericano de cereales, ahora conocido como WK Kellogg Co., y dejó a Kellanova con el de aperitivos.
Mars es proveedora de aperitivos de chocolate (por ejemplo, Twix, Mars, Snickers y M&m's), chicles (Airwaves), alimentos para mascotas (Whiskas, Royal Canin) y arroz (Ben's Original), entre otros.