La industria de la creatividad en Paraguay ha dejado de ser un sector de soporte para convertirse en un ecosistema que moviliza más de US$ 300 millones. Esta cifra no solo refleja la compra de espacios publicitarios, sino una cadena de valor que incluye consultoría de negocios, producción tecnológica, gestión de datos y desarrollo de contenidos.
En un contexto económico donde la eficiencia es la prioridad, las empresas paraguayas están redescubriendo que la creatividad no es un gasto estético, sino una herramienta de rentabilidad, fidelización y reputación.
Las cifras del mercado local respaldan este dinamismo. Durante el año 2024, la inversión publicitaria en medios en Paraguay superó los US$ 136 millones y para el cierre de 2025 muestra un crecimiento estimado del 8%.
Este crecimiento no es meramente cuantitativo; es el síntoma de una profesionalización acelerada donde las marcas exigen resultados tangibles y las agencias responden con estructuras más ágiles y estratégicas.
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Para desglosar este fenómeno, conversamos con Lara Huttemann, CEO de Periferia Comunicación, y Daniel Achaval, CEO de Oniria\TBWA. Sus visiones, aunque complementarias, abordan el negocio desde ángulos distintos y necesarios para entender el mapa actual y el horizonte del 2026.
Un mercado de US$ 300 millones
De acuerdo con estimaciones del sector, el presupuesto de marketing en Paraguay se distribuye aproximadamente en: 50% publicidad, 25% punto de venta, 15% activaciones y 10% otros rubros, sostiene Huttemann.
Según el Informe de Inversión en Medios 2025 de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP) se registraron US$ 147 millones auditados en medios y la inversión total del mercado publicitario superó los US$ 300 millones el año pasado, comenta Achaval.
El relevamiento de la APAP, que auditó TV abierta, TV cable, radios, diarios, revistas, vía pública y digital parcial, muestra una radiografía del consumo de medios: 37,4% de la inversión fue a TV abierta, 22,5% a digital, 18,8% a vía pública, 10,8% a radios, 6,9% a TV cable y 3,6% a prensa escrita.
La verdad de la marca
Para Lara Huttemann, el sector atraviesa un “momento bisagra” definido por una transición profunda: pasar de la simple interrupción publicitaria a la conversación genuina con el consumidor.
En su análisis, la clave del éxito actual reside en cómo las marcas gestionan su reputación en un ecosistema saturado.
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Huttemann observa que, si bien la televisión abierta mantiene un liderazgo histórico en la “torta” publicitaria paraguaya, el terreno digital se ha consolidado como un pilar transversal e ineludible. “El mercado digital ya representa entre el 21% y el 22% del total de la inversión y continúa en ascenso”.
Sin embargo, advierte que el error más común es ver a los medios como compartimentos estancos. “La estrategia ganadora hoy es la integración cross-media”. Esta combina visión, la presencia masiva con contenidos específicos y resultados de desempeño que permiten trazar el camino del consumidor desde el primer contacto hasta la transacción final.
En este proceso, Huttemann destaca que la inteligencia artificial y el análisis de datos han dejado de ser promesas futuristas para convertirse en aliados cotidianos que optimizan la relevancia de cada mensaje enviado.
De la vanidad a la conversión
Un punto crítico en el análisis de Huttemann es el papel de los creadores de contenido. Según su visión, el mercado paraguayo ya no se deja deslumbrar por métricas de vanidad como la cantidad de seguidores. “Ya no se consideran meros amplificadores, sino formatos narrativos en sí mismos”.
“La métrica reina hoy es el engagement, el tiempo de visualización y, principalmente, la conversión a ventas. Esta evolución hacia resultados de negocio exige una profesionalización del canal: contratos claros, transparencia en contenidos patrocinados y una lucha frontal contra la desinformación”, afirma.
Para la cabeza de Periferia, en la próxima década la coherencia será el factor determinante: “Cuando una marca se anima a hablar con la verdad, deja de vender y empieza a valer”.
El talento como motor
Desde la perspectiva de la gestión y la creatividad aplicada, Daniel Achaval analiza cómo la estructura misma del negocio ha tenido que mutar para responder a la velocidad de la demanda actual. El modelo tradicional de “agencia de servicio completo” está dando paso a un ecosistema mucho más fluido.
Para Achaval, ya no existe un único modelo dominante en el mercado creativo paraguayo.
Agencias multinacionales aportan escala, procesos globales y una visión de largo plazo para las grandes corporaciones.
Independientes ofrecen una flexibilidad y cercanía que muchas marcas valoran para proyectos de rápida implementación.
Freelancers y especialistas aportan una agilidad y especialización crítica en áreas como el performance creativo y la estrategia digital pura.
Esto permite que las marcas accedan a soluciones integrales que abarcan desde la consultoría estratégica hasta la ejecución de piezas audiovisuales ligeras para redes sociales.
En la visión de Achaval, el negocio de la creatividad es, por definición, un negocio de personas. El gran desafío actual es la retención del talento especializado en un mercado globalizado donde un creativo paraguayo puede trabajar para cualquier parte del mundo desde su casa.
La clave para retener a estos profesionales no es solo el salario, sino el propósito: ofrecer proyectos desafiantes y una cultura colaborativa donde el criterio estratégico sea valorado por encima de la simple ejecución técnica.
La carrera en la economía de la atención
Desde el año 2026, las empresas en Paraguay no solo competirán contra sus rivales directos de categoría, sino contra un enemigo mucho más formidable: el algoritmo de las Big Tech. Entender el “negocio de la atención” es vital para la supervivencia de cualquier marca local.
Gigantes como Google, Meta, TikTok y Amazon han perfeccionado una fórmula de monetización que las marcas locales deben comprender para no ser devoradas por ella.
Estas plataformas no venden publicidad; venden el tiempo y estilo de vida de las personas. Utilizan la IA para maximizar la retención del usuario, convirtiendo cada segundo de atención en un punto de datos para el perfilado publicitario.
Para el 2026, veremos una penetración masiva del retail media en Paraguay. Las Big Tech están cerrando el círculo: el usuario ve el producto, se interesa y lo compra sin salir de la plataforma.
Finalmente, ya no importa a cuánta gente llegas, sino a quién llegas y en el momento exacto en que está dispuesto a prestar atención.
Posicionamiento vs. diferenciación
De cara al 2026, las marcas paraguayas enfrentan una decisión. Estar en la mente seguirá siendo necesario, pero se volverá un producto básico gracias a la automatización de las pautas.
La diferenciación es donde reside el valor real. Mientras que la tecnología puede optimizar la entrega de un mensaje, es la creatividad humana la que construye la distinción. La diferenciación basada en la autenticidad es lo único que el algoritmo no puede replicar.
Tecnología y criterio humano
A pesar del avance imparable de la IA para la optimización de pautas y la generación de contenidos, existe un consenso fundamental entre los líderes del sector: la tecnología tiene un límite infranqueable.
“La tecnología optimiza, pero el criterio estratégico construye valor”, sentencia Huttemann. Esta frase resume el desafío para los directorios de las empresas. En el 2026, delegar la comunicación enteramente a la automatización será el camino más rápido hacia la invisibilidad. La IA puede decirte cuándo y dónde publicar, pero no puede decirte qué decir para emocionar o convencer a un ser humano de forma genuina.
Desafíos del futuro
El negocio de la creatividad en Paraguay está en una etapa más madura y desafiante. Con una inversión creciente y una profesionalización, el éxito en 2026 dependerá de la capacidad de los líderes para equilibrar la eficiencia tecnológica con la sensibilidad humana.
En un mundo saturado de estímulos automáticos, la verdad de la marca no es solo un valor ético, es la estrategia de negocio más rentable disponible. Las marcas que entiendan que su activo más valioso es la reputación ganada —y no solo la comprada— serán las que liderarán la carrera de la comunicación en la próxima década.