La necesaria “legitimidad social” de las empresas

Consultada sobre el propósito de instalarse en Paraguay, Núria Vilanova Giralt, fundadora y presidenta de Atrevia, afirmó que se trata de una empresa que aborda la comunicación de una manera integral, basada en tres conceptos: 1- De agencia, todo lo que relacionado al cuidado de marcas y productos. 2- De consultoría, acompañar a las firmas en la sostebilidad de la comunicación interna, entendiendo cómo está cambiando el mundo y el diálogo social, y 3- La tecnología, que hoy día es clave para la comunicación.

Dijo que el lema de Atrevia, consultora número uno en España y que opera actualmente en 16 países de América Latina, es innovación en comunicación. “Estamos en un mundo sujeto a unos cambios como nunca habíamos vivido. Por ejemplo, se dice que en una década más, el 40% de las 500 primeras empresas del Índice de la Standard & Poors no existirán o serán irrelevantes”, advirtió.

Sobre el punto, recordó que en los años 70’s, la media de vida de una empresa era de 60 años, hoy es apenas de 18 años; y la media de vida de los tres primeros productos de mayor venta era de 20 años, hoy es solo de 20 meses. “Entonces, la comunicación no puede estar ajena a estos fenómenos de transformación, sino todo lo contrario, tiene que liderarlos y acompañar a las empresas”, destacó.

Añadió que en el pasado desde las empresas de comunicación se trabajaba en intentar que el mundo “ame” a las marcas; sin embargo, ahora se necesita conseguir que las marcas “amen” el mundo.

“Es decir, los ciudadanos, los clientes y los empleados esperan de las compañías que no solo hagan bien sus productos, sino que ayuden a hacer una mejor sociedad. Podríamos decir que anteriormente las empresas esperaban a ser ‘la mejor del mundo’, pero hoy tienen que aspirar a ser la mejor empresa para el mundo”.

Alertó que cuando no se responde a estas nuevas expectativas, de comprometerse con la sociedad en la están, las empresas reciben “el castigo” de que no son queridas, hay boicot a sus productos, desconfianza, y el público no está dispuesto a perdonarles un error, razón por la cual hay que trabajar en construir una base sólida de relación de la empresa con su entorno.

Manifestó que lo anterior pasa por la reputación y por definir muy bien sus valores, dado que -de alguna manera- los ciudadanos no solo quieren saber qué hacen las empresas, sino cuáles son sus creencias y sus valores.

Al señalársele que con esto se plantea un enorme cambio de mentalidad, en especial en nuestro país, la experta contestó: “En todas partes del mundo la sociedad se ha despertado y es muy exigente con las compañías, y les pide que no solo hagan las cosas bien, sino que además hagan el bien haciendo las cosas”.

Agregó que en la comunicación de productos ya no hay fronteras. “Hoy en las redes sociales un video viral es relaciones públicas, publicidad, y los contenidos que tienen mayores impactos son infografías, contenidos creativos, etc. Entonces, se han roto las fronteras entre las diferentes prácticas de comunicación a partir del momento en que las redes sociales son cada vez más importantes en la creación de opinión”, expresó.

Vilanova manifestó asimismo que una de las cosas que se suele preguntar es por qué a veces las empresas no escuchan lo que la sociedad “les grita”, no solo a través de Facebook, Twiter o Instagram, sino incluso por medio de la búsqueda de ciertos "conceptos" en Google.

Dijo que cuando la gente busca en Google el nombre de la compañía, relacionándolas con palabras como boicot, corrupción, problemas de salud etc., sus directivos “tienen que preocuparse”, porque significa que la gente está inquieta por el buen hacer de la compañía.

“Una de las herramientas que nosotros utilizamos en el diálogo es una plataforma de inteligencia colaborativa, a través de la cual se invita a diferentes personas a expresar su opinión, a votar, a priorizar iniciativas dentro de una compañía. O sea, hoy se puede usar plataformas de software para el diálogo”, comentó.

Preguntada cómo se puede combatir los falsos perfiles y noticias falsas, que se han vuelto comunes en las redes sociales, dijo que eso es un reto para todo el mundo, para la democracia y también para las empresas. “Esto hace que ya no sea posible elegir el ‘bajo perfil’, un concepto a las que las compañías podían acceder en el pasado. Ya no es lo que tú cuentas, sino lo que se cuenta de ti”, aseveró.

Sobre el punto, la consultora expresó que una compañía con un “bajo perfil” no tiene disciplina, canales, tradición y credibilidad para dar respuesta rápida a las noticias falsas, y se enfrenta a un mundo diferente como si tuviera los brazos atados, y no sabe defenderse ante algo falso, pero que puede laminar su reputación.

Al referírsele que con Internet, en realidad, ya nadie puede mantener el “perfil bajo”, contestó: “Lo puedes mantener, pero entonces tienes que aceptar que tu compañía es muy frágil y puede desaparecer. En un país donde trabajamos hay una empresa muy importante que durante una campaña de boicot recibió 150.000 firmas para la retirada de un producto que ni siquiera vendía”.

Agregó que, a pesar de que ni siquiera vendía el producto, se hizo en Internet un bulo de que efectivamente estaba comercializando un producto consistente en un collar eléctrico, que con las descargas dañaba a los perros.

La empresaria española manifestó igualmente que en estos tiempos las compañías tienen que saber reaccionar y para ello tienen que estar preparadas. “Primero, no creen que les va a llegar, pero cuando les llega, si no tienen tradición en comunicar, puede ser fatal”, advirtió.

Acotó un aspecto importante para las empresas es que pueden lograr que sus propios empleados sean “grandes aliados”, dando voz a sus colaboradores para que ellos puedan decir la verdad sobre la compañía. “Pero eso no lo podemos conseguir si no tenemos una política activa de comunicación interna en las empresas. Eso también lo trabajamos en Atrevia, en convertir a los empleados en los grandes defensores de la marca”, resaltó.

Finalmente, comentó que Atrevia hoy es una empresa multinacional que opera en 16 países, y que en nuestro país se ha asociado a la empresaria Fabiola Recalde. “Para nosotros es muy importante tener en Paraguay a una socia que conoce la cultura, el entorno empresarial y que nos da la mano de poder venir a trabajar aquí”, subrayó.