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La iniciativa consiste en establecer normas de referencia, cuyo respeto permitiría a los medios que se sumen a la iniciativa obtener una especie de sello de fiabilidad. Según RSF, esto permitiría distinguir positivamente a los medios que respeten una batería de criterios, valorizando así su trabajo.
Las redes sociales (Facebook, Twitter...) y los motores de búsqueda tendrían así la posibilidad de privilegiar los medios certificados por el JTI en sus algoritmos, frente a otras fuentes de noticias. También los anunciantes podrían decidir privilegiar estos medios para sus campañas publicitarias.
RSF sugiere, asimismo, que estas normas pueden servir de “referencia” para las instancias de regulación, como los consejos de prensa que existen en la mayoría de países europeos, así como para las autoridades que atribuyen ayudas públicas a la prensa. Según RSF, estas normas o estándares de calidad medirán, a través de indicadores, la transparencia de los medios, su independencia editorial, el uso de métodos periodísticos y el respeto de las reglas deontológicas.
El Journalism Trust Initiative (JTI) se basa en un sistema de autorregulación de los medios y hasta ahora ha recibido el apoyo de la Agencia France Presse (AFP) , la Unión Europea de Radio-Televisión (UER, alianza de medios europeos del servicio público) y la red mundial de jefes de redacción (Global Editors Network), que cuenta con 2.300 adherentes.