En el actual contexto de crisis mundial a causa de la pandemia del covid-19, “debemos tener presente que la marca mantiene una relación emocional con los consumidores. Como están mezcladas las emociones en ese vínculo, evidentemente este es un momento clave para las marcas”, sostiene el uruguayo Pablo Marqués, presidente del Grupo Punto, compuesto por empresas de comunicación y tecnología, en la publicación de El País, de Uruguay.
Añade que “a las marcas no solo las matan las crisis; lo que más las mata es el olvido de los consumidores. Hoy más que nunca las marcas son compañeras de ruta de las personas”.
El experto señala que en esta época de hiperconectividad, los propósitos de las marcas son importantes no solo para decirlos, sino para cumplirlos. “Las marcas también tienen que hacer cosas relevantes y rápidas para sus consumidores. No hay tiempo para testear y analizar en demasía”, advierte.
A nivel local, profesionales del área de marketing y la publicidad también observan cómo se están comportando las marcas y hacen sus recomendaciones. “En un estudio global realizado muy recientemente, el 87% de los encuestados dijo que creía que las marcas globales tienen el poder de hacer mejor al mundo”, indica Enrique Biedermann, director general de Biedermann Publicidad. Basándose en ese dato, comenta que el rol de las marcas hoy es de tal responsabilidad, al llegar tan fuertemente a las personas y teniendo un impacto tan grande en su accionar, que deben ser extremadamente cuidadosas ya que cualquier acción que hagan, y que pueda tener un impacto negativo, sería de implicancias irreversibles para la salud de las mismas.
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Para Manuel Peña, presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP) y director de Ojo de pez, Periferia Comunicación y TEO (empresa que hace comercio electrónico), en el actual contexto, con la comunicación, las marcas buscan una conexión con los clientes. “Hoy no podés salir a comunicar ‘Juntémonos’, pero sí podés decir ‘Juntémonos de manera virtual’. Varía para cada categoría lo que se puede decir. Si sos una marca de moto, es muy diferente a si sos una empresa que hace alcohol en gel”, aclara.
Natalia Gill, gerente general de Nasta, añade que la gente espera que las marcas que eligieron en este contexto estén presentes, ya sea dando consejos, mensajes de cómo pasar mejor durante esta cuarentena, mensajes emocionales para dar fuerza y aliento hasta que esta situación pase. “Creo que todas las marcas, de una u otra manera se están sumando a este contexto de la crisis a nivel mundial, tratando de ayudar desde donde les toca”, subraya.
“Evitar sacar provecho”
“Las marcas deben ser respetuosas del momento actual, estar al servicio de los consumidores y evitar intentar sacar provecho de la situación, ya que eso podría llevar a un serio daño posterior a la imagen de marca”, advierte Enrique Biedermann.
Sostiene, además, que gran parte de la incertidumbre está generada por noticias falsas. “Tenemos todos, antes que propagar información, certificar que la misma procede de una buena fuente. Los medios de comunicación tradicionales tienen los filtros adecuados antes de publicar una noticia y eso los hace confiables”, recomienda. Agrega que “todos debemos ser responsables y criteriosos para absorber información que sea de fuentes fiables. Las redes sociales nos convirtieron en formadores de opinión y debemos saber administrar esa situación”.
“Había temor de qué decir”
“Aunque al principio había temor de qué salir a decir y cómo salir a decir, porque nadie tiene en estos casos la respuesta concreta, ya que es una situación fuera de lo habitual. Las marcas entendieron de a poco cómo salir a hablar desde su lugar”, menciona Natalia Gill, de Nasta.
Recomienda que sean aprovechados los medios que están en crecimiento por esta situación, como la televisión, que tiene un encendido alto, y los medios de comunicación escritos, donde hay mucha veracidad de la noticia. “Estar presentes allí ayuda a que tu mensaje se vea como un mensaje serio. Las redes sociales, por supuesto, son superimportantes, los clientes siguen activando allí, pero teniendo cuidado con el contenido o de qué se haga partícipe por el nivel de noticias falsas que hay en el ecosistema digital”, advierte.
Tener mucha más empatía
En este tiempo de estrés y mucha ansiedad, las empresas y las marcas están siendo cuestionadas en todos los niveles, advierte el Fundador de Oniria TBWA y de ICON, Camilo Guanes. “Los consumidores están haciendo las preguntas no solo sobre la publicidad, sino también sobre los valores, cómo encaran la cuarentena, cómo trabajan en las fábricas, qué medidas van a tomar con los empleados y, sobre todo, qué están haciendo o piensan hacer para ayudar. Acciones no palabras”, expresa.
Manifiesta además que cualquier cosa que se diga es irrelevante en este momento. “Se trata de lo que estamos haciendo. Tener mucho más empatía, ser mucho más sensibles. Escuchar primero, ser transparentes, tener un diálogo abierto y, por supuesto, cambiar todas las estrategias”, puntualiza.
“Grandes aliados”
Para Tina Acosta, directora de Next Consultora, las marcas encuentran, ante tanta falsa noticia, a los medios de comunicación tradicionales como grandes aliados, ya que son los más confiables a la hora de informarse.
“Los medios de comunicación tradicionales han cobrado muchísima relevancia en todo este tiempo. Es enorme el crecimiento del número de personas mirando televisión, probablemente nunca se haya dado un fenómeno similar, donde el encendido y el rating crecieron en todos los horarios y no solo en horarios específicos; escuchando la radio y leyendo el diario, así como las redes sociales de estos, que se consolidaron como la fuente de información a la que entendieron, tienen que acudir para conocer la verdad”, resalta la experta en el desarrollo de procesos de consultoría.
Comunicar diferente
“Existe mucho miedo a la incertidumbre, porque no sabe lo que va a pasar, cómo va a estar su salud, si va a continuar teniendo trabajo o si van a poder pagar sus gastos fijos. Ese cambio en los hábitos nos está haciendo comunicar de manera diferente”, detalla Manuel Peña, el titular del gremio publicitario.
Dice que las marcas deben asegurarse de estar en comunicación con los medios para poder contar sus novedades y no solo a través de la publicidad. “Ayuda a amplificar muchísimo lo positivo que se está haciendo, porque si alguien no es mi amigo, a lo mejor no tiene forma de enterarse de lo que yo estoy haciendo. Pero si me publica ABC Color, de seguro que gente que no es mi amiga, se va a enterar. El rol de los medios, como siempre, es tener la información certera”, señala.