El dirigente empresarial paraguayo explicó que son marcas que, además de lograr y mantener un relacionamiento comercial, logran un relacionamiento afectivo y emocional, a través de acciones y programas interactivos o cercanos a las realidades sociales, al escenario comercial donde se desempeñan o compiten con marcas parecidas o similares.
“Las marcas son entidades o construcciones que tienen varias dimensiones de posicionamiento en las mentes de los consumidores y estos ‘lugares mentales’ son definitivos en cómo la gente identifica y se relaciona con las mismas”, resaltó Biedermann.
El estudio está basado en las respuestas de 149 “marketers” (especialistas en marketing) experimentados de 58 empresas de más de 40 países, que gastan más de US$ 70.000 millones en publicidad, de acuerdo a los datos suministrados por la Federación. Busca determinar cuál es la perspectiva del especialista con respecto a la investigación actual, que indicó que el propósito será cada vez más importante para los consumidores y que ellos esperan que sus empresas contribuyan a este fin.
La WFA quiso comparar las respuestas de marketers experimentados de todo el mundo con aquellas reveladas por el estudio “Goodpurpose” de Edelman, que ha explorado las actitudes del consumidor en torno al propósito social, incluidos su compromiso en relación con aspectos sociales específicos y sus expectativas de las marcas, durante los últimos cinco años.
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Hacer frente a los problemas sociales
Señala que la repetición más reciente de este estudio determinó que el 60% de los consumidores afirmó que habitualmente apoya las “buenas causas”. Identificó también que las empresas se quedaron cortas en lo que respecta a las expectativas del consumidor. El 87% de los consumidores del mundo cree que la empresa debe asignar igual importancia a los intereses de la sociedad, pero menos de un tercio creía que la empresa está haciéndolo bien en lo que respecta a hacer frente a los problemas sociales.
Al definir el “propósito”, los técnicos en marketing tendían a estar de acuerdo en ciertos puntos, entre los que se incluye: crear programas que impacten en forma positiva en la comunidad, proteger y mejorar el medioambiente y actividades comerciales éticas. Por otro lado, los atributos que generan mayor confianza en los consumidores son: escuchar las necesidades y la retroalimentación del cliente, productos o servicios de alta calidad, buen trato de los empleados, los clientes están por encima de las ganancias, adopción de medidas para hacer frente a los problemas o la crisis, comunica en forma frecuente y honesta, impacta en forma positiva en la comunidad local, etc.