Muchas veces en el mercado local la lista puede ser la misma, pero la decisión de compra ya no lo es. Una compra grande puede empezar por el precio; otra, por la cercanía o por una marca específica. Y en el medio aparecen las tarjetas, los reintegros, las promociones por día, los productos propios, los importados y hasta la posibilidad de recibir el pedido sin entrar a un súper.
Esa combinación explica por qué la competencia entre supermercados en Paraguay dejó de poder leerse únicamente desde la etiqueta de góndola. Stock y Superseis conviven dentro de un mismo grupo; Gran Vía construyó una fuerte presencia desde Alto Paraná; Real, Los Jardines, Salemma, Areté, Casa Rica, Luisito, Pueblo, La Bomba y otras firmas disputan consumidores desde escalas, territorios y propuestas distintas; no todas buscan resolver la misma compra ni atraer al cliente de la misma manera.
La propia Cámara Paraguaya de Supermercados (Capasu) refleja esa diversidad. Gustavo Lezcano, presidente del gremio, señaló que la cantidad de socios se mantiene en torno a 42 razones sociales, mientras el crecimiento se da principalmente en puntos de venta. Retail SA, que opera Stock, Superseis y Delimarket, tiene presencia en 34 ciudades de 10 departamentos; Gran Vía cuenta con 11 locales, siete en el Este y cuatro entre Asunción y su área metropolitana; Los Jardines opera supermercados y formatos Express en Central; Areté tiene cuatro locales y Salemma cuatro supermercados.
Distintas batallas
La competencia y distribución en el mapa, sin embargo, no se explica por quién tiene más sucursales, ya que dos empresas de un mismo grupo pueden coexistir porque no necesariamente buscan resolver de la misma manera una compra. Retail SA opera simultáneamente Stock y Superseis, además de Delimarket y formatos Express. Gran Vía incorpora también Gran Vía Market y Los Jardines suma locales Express. Es decir, la competencia se despliega entre abastecimiento del hogar, reposición, variedad, conveniencia y experiencia.
Casa Rica, por su parte, muestra con claridad otra estrategia. Su propuesta pone un énfasis visible en productos exclusivos e importados, con líneas procedentes de Europa, Estados Unidos y distintos mercados de la región, además de producción propia y categorías especializadas. Areté, a su vez, incorpora producción diaria y una oferta donde conviven productos de consumo masivo con líneas de mayor valor, mientras Gran Vía destaca frescos, carnicería, panificados de producción propia y un programa de fidelidad que convierte puntos en descuentos directos.
La diferencia se puede ver incluso cuando el producto común cuesta prácticamente lo mismo. Por ejemplo, varias presentaciones de fideos Anita de 400 gramos figuran esta semana a G. 5.800 tanto en Stock como en Areté. Alrededor de ese mismo producto, sin embargo, la oferta se abre, donde Stock muestra alternativas por debajo de ese valor, Areté suma líneas de mayor precio y Casa Rica exhibe opciones especiales y sin gluten que apuntan a otra necesidad de compra. El precio de un solo artículo puede coincidir; la góndola completa no necesariamente ofrece lo mismo.
Consumidor racional
Ese abanico se vuelve más relevante frente a un comprador dispuesto a sustituir. “Hoy el consumidor paraguayo está dispuesto a experimentar; lo vemos mucho más racional”, afirmó Lezcano. En una misma categoría, sostuvo, las marcas de distintos segmentos se presionan entre sí y abren alternativas para ajustar el gasto sin abandonar necesariamente el consumo.
Lezcano lo ejemplificó con góndolas donde pueden convivir 20 o 30 opciones de aceite, numerosas marcas nacionales e importadas de fideos, cerca de 40 alternativas en arroz y más de una decena en café o mayonesa. Esa amplitud permite que el cliente cambie de marca, presentación u origen cuando necesita reconfigurar la canasta.
El movimiento coincide con un consumo un poco más cauteloso, siendo que Lezcano estimó que el ticket promedio habría disminuido entre 3% y 4% en los últimos meses. El indicador de variación de precios de Capasu, elaborado con información scanner de cadenas asociadas, monitorea más de 70 categorías y más de 10 millones de transacciones mensuales. En julio, el precio promedio de la canasta relevada cayó 1% frente al mes anterior y también 1% interanual, con comportamientos distintos entre categorías.
Se puede observar así que el bolsillo, entonces, no responde solamente a cuánto sube o baja un producto. También pesa mucho cuánto puede sustituir, dónde aparece la alternativa y qué beneficio adicional consigue al pagar.
El otro precio
En ese contraste aparece uno de los frentes más agresivos, donde el precio de góndola puede dejar de ser el precio final si la compra se realiza con determinada tarjeta y en determinado día.
Itaú mantiene 15% de reintegro en Stock los sábados y 15% en Areté los domingos, con topes según la tarjeta. Banco Familiar ofrece 20% los viernes en Stock y Superseis y extiende beneficios similares a Gran Vía y otras cadenas del país. Luisito también aparece en este terreno, ya que la Cooperativa Ypacaraí mantiene un reintegro de 20% los miércoles en diez locales de la cadena hasta fin de año.
Es interesante observar que el efecto puede superar rápidamente una pequeña diferencia entre etiquetas. Sobre una compra elegible de G. 500.000, un reintegro de 15% equivale a G. 75.000 y uno de 20%, a G. 100.000, dentro de los topes y condiciones de cada campaña. La pregunta sobre qué supermercado “conviene” empieza así a depender también de la agenda y de la billetera financiera del cliente en particular.
Las alianzas, además, no siempre son exclusivas. Un mismo banco puede beneficiar a varias cadenas rivales; la competencia pasa entonces por lograr que el consumidor asocie determinado día con determinada compra. Actualmente, la tarjeta deja de ser solo un medio de pago y se vuelve una herramienta para atraer tráfico y ordenar hábitos.
También existen mecanismos propios. Por ejemplo, Salemma articula Salemma Card con su programa Cliente Fiel, donde determinados productos acumulan puntos canjeables por premios; Gran Vía utiliza una tarjeta de fidelidad que transforma puntos en descuentos directos. El objetivo es extender la relación más allá de una oferta puntual y generar razones para volver, al tiempo de fortalecer la fidelización.
Más que góndolas
La ubicación define otra parte de la pelea. Gran Vía mantiene su mayor concentración en Alto Paraná y avanzó hacia Asunción, Luque y Ñemby; Retail opera en decenas de ciudades; Areté combina locales en Lambaré, San Lorenzo y Asunción con delivery y retiro; Salemma articula sus supermercados con el canal online. La red física continúa siendo una ventaja, pero ya convive con la posibilidad de comprar desde el teléfono de forma equilibrada.
En esa frontera aparece un nuevo concepto, Biggie, pero desde otra categoría; la compañía nació como formato de locales de cercanía y 24 horas y hoy declara más de 200 puntos de venta. Esta firma no compite de igual a igual con un supermercado tradicional por una compra grande de abastecimiento, pero sí puede quedarse con la reposición, la urgencia o una compra pequeña que no justifica desplazarse a un local mayor. Es decir, converge en una competencia por momentos de consumo, no entre formatos equivalentes.
El siguiente frente de competencia para los próximos años será todavía menos visible. Cada compra deja mucha información sobre productos, frecuencia, sustituciones y respuesta a promociones. “¿Para qué? Para que podamos medir quién es el consumidor y qué consume. Entonces, ¿qué oferta yo le puedo dar específicamente a un cliente?”, resumió Lezcano al explicar cómo los datos pueden utilizarse para fidelizar y personalizar ofertas.
La batalla de los supermercados, por eso, no tiene un único frente ni ganador. Un consumidor puede elegir una cadena para la compra grande, otra por un producto especial, cambiar de destino por el reintegro de su tarjeta y resolver después una urgencia en una tienda de cercanía. Finalmente, tanto el precio, como el surtido, ubicación, experiencia y los beneficios se combinan en una misma billetera; y detrás de cada góndola se juega, en definitiva, la posibilidad de convertirse en la mejor opción para cada momento de compra.