Sí, una vez más el deporte nos enseña sobre Marketing. No me canso de insistir con mis clientes de la consultora sobre el hecho de que no existe un consumidor fiel a una marca: las personas son fieles a sus necesidades, sus deseos y sus problemas, siendo esos últimos nada más que necesidades y deseos no satisfechos a tiempo y en forma. Cuando alguien se dice “fiel” a una marca, producto o empresa, lo que está diciendo es que hasta ese momento, no encontró otra marca que satisfaga igualmente sus necesidades y deseos por un menor precio, o que supere la marca preferida actual al mismo precio.
En los cursos y consultorías sobre el tema, solía decir que el único caso de fidelidad real a las marcas está en el deporte: tu equipo gana o pierde (o sea, satisface o no tus deseos), pero vos seguís hinchando por tu equipo. Y la selección nacional, esa sí toca lo más profundo: nuestras raíces. Y hasta el menos fanático se alegra cuando gana la selección de su país.
Entonces, ¿qué hacía yo, brasileño-paulista-paulistano-y-são-paulino, hinchando por Paraguay contra Brasil? ¿Por qué me puse tan feliz cuando ganó Paraguay, algo que ya me pasa hace muchos años, pero nunca cuando jugaba contra mi país? Mi fidelidad a la marca “Brasil”, mi patria, ¿se acabó? ¿Será mentira lo que afirmé por tanto tiempo sobre la fidelidad a la “marca-país” de un fanático del deporte rey?
Y… ¡parece que sí, ches! Soy brasileño, pero a nivel selecciones, hincho hoy más por Paraguay que por Brasil, y si bien estaría muy contento de ver a Brasil campeón (y odio de por vida el marcador 7 x 1), estaría aún más feliz si Paraguay lograra llegar a la final y ganar a su contrincante, posiblemente el dueño de casa. ¿Qué es lo que me pasa?
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“Nada no me pasa” diría el pila, ese personaje que solo nosotros entendemos. Me puse a pensar, y descubrí que en Paraguay encontré amor, familia, amigos leales, respeto profesional, trabajo digno, oportunidades de aprendizaje y crecimiento, grandes médicos que cuidan muy bien de mi salud y la de mi familia, el chipá guazú (¡aaaaah, el chipá guazú!), lugares lindísimos para pasar los ratos libres y disfrutar de la naturaleza, y tantas otras cosas buenas… ¿Y no es eso lo que uno espera de su país? ¿No son esas las necesidades y deseos que uno quiere ver satisfechos en su tierra? Y bueno, Paraguay-marca-país, con todas sus virtudes y problemas, es la marca a la cual soy fiel hoy, porque sabe cuidarme como ciudadano, que no es más que el “cliente” de un país.
Pero las empresas insisten: “ayudame a fidelizar a mis clientes”, me piden los directores de las compañías a las cuales nuestra empresa brinda asesoría. Y lo primero que nos preguntamos es: ¿qué tanto están cumpliendo con la promesa que hacen de satisfacer las necesidades y deseos de ellos? Es más, ¿conoce la empresa dichas necesidades y deseos? ¿O hacen negocios con desconocidos.
Están también las empresas que tienen departamentos enteros denominados “Retención de Clientes”. O sea, hay tantos clientes con sus necesidades y deseos insatisfechos, o mejor satisfechos por la competencia y por lo tanto a punto de irse, que vale la pena pagar a un montón de gente para que, a base de ventajas, bonificaciones, descuentos y regalos (léase “sobornos”), intente comprar la permanencia del consumidor. Mucho más barato y eficiente sería simplemente escuchar al cliente, y satisfacer lo que quiere o necesita. No hubiesen creado problemas (recuerden, son necesidades y deseos no satisfechos) desde el inicio, y no necesitarían un departamento de retención.
“Ajahe’óta pende apytépe”, empieza diciendo “Paraguaýpe”, la dulce declaración de amor de Manuel Ortiz Guerrero con música de José Asunción Flores. Pero en el partido contra Brasil, mi sollozo fue de alegría. ¡Asapukáita pende apytépe, gol paraguayo carajo!
Mi metys es: definitivamente, y basado en mi propia experiencia, NO existe fidelidad a marca, empresa, producto, servicio, y ni siquiera a un país. Cómo ya mencioné en artículos anteriores, si tu empresa quiere que sus clientes le sean fieles, tenés que ser fiel a sus necesidades y deseos, y en especial no crearles problemas. Y si no la satisfacés vos, no te preocupes: la competencia lo hará, mañana mismo, y chau cliente. Aháta ajú, he’í osoa. Vai embora…
Posdata: para concluir mi experimento científico, sólo falta la final Olimpia - São Paulo en una Libertadores. Si hincho por Olimpia, termino mi tesis de Doctorado sobre la inexistencia de la fidelidad a las marcas, quod erat demonstrandum.