Este informe, creado a través de un cuestionario realizado a 1.239 personas en España, se basa en el cálculo del Índice de Deportistas con Mejor Imagen (o AMPI, siglas de su versión en inglés 'Athlete Marketable Potential Index').
Nadal, Gasol y Alonso se mantienen en lo más alto de la clasificación española y la primera mujer en la tabla es Carolina Marín, en novena posición. En el ámbito internacional, Cristiano Ronaldo y Roger Federer completan el podio detrás de Messi.
La medición de la buena imagen de los deportistas influye en las marcas que desean vincularse con ellos a través del patrocinio. El documento explica que mejorar la reputación es uno de "los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar".
"Entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un “legado” de la relación de patrocinio", explica Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting.
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La tendencia de activación del patrocinio deportivo es ascendente. El informe añade que el 51% de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2026 su inversión en derechos de patrocinio, y el 32% mantendrán el nivel de 2025.
Algunas marcas están consiguiendo crear ese "legado" que menciona Cantó. La encuesta revela que Coca-Cola fue en 2025 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 80,1), seguida de Santander, Movistar, Red Bull y VISA.
La empresa de bebidas domina el sector a través de una inversión transversal: está entre los principales patrocinadores en deportes desde el fútbol hasta la natación, el pádel o los deportes electrónicos.
Otra estrategia consolidada son los "naming rights" o derechos de denominación comercial. Según el dossier, potencian "la notoriedad de marca en relación a su patrocinado", y confirman "el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo".
El dossier pone de manifiesto ese efecto con la vinculación que los encuestados siguen haciendo entre BBVA y el deporte, al ser el primer derecho de denominación de la liga de fútbol en España.
Por otra parte, el informe aprecia innovaciones que influirán en la activación del patrocinio deportivo en los próximos cinco años, como la inteligencia artificial, el 'big data', la geolocalización, los deportes electrónicos, la gamificación o la realidad virtual.
Otras tendencias de la industria del deporte condicionarán también la evolución del patrocinio deportivo. El deporte se mezcla cada vez más con el entretenimiento, y los aficionados pasan de ser acérrimos a fluidos (acérrimos o casuales según la situación).
La democratización del contenido audiovisual a través de OTT, redes sociales o agregadores como Movistar+ o DAZN permite que crezca "el deseo de conocer-ver-vivenciar más contenido y experiencias en el tiempo limitado del que disponemos", concluye el documento.