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Alerta que la arquitectura es desvalorizada cuando se invade con los “infinitos cables” que cuelgan de los postes y con la instalación de antenas y artefactos publicitarios que rompen su armonía y muestran una grave falta de interés en el cuidado de lo urbano.
Señala que en las zonas suburbanas y rurales, los artefactos publicitarios de gran tamaño pueden esconder el paisaje y afectar la visibilidad y la armonía de lo urbano. Dice que la instalación de artefactos publicitarios también puede tener un impacto negativo, especialmente cuando hay una saturación o abuso de ellos. “El impacto puede producirse por su tamaño, su distribución y orden”, destaca.
El documento presentado por el gremio chileno y adoptado como un modelo a seguir por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) señala asimismo que los peligros posibles son la distracción y confusión, que aumentan las probabilidades de accidentes de tránsito y la superposición de elementos cuando dificulta la distinción entre avisos y las señales.
Añade que, sin embargo, en el extremo, la sobrepoblación de avisos puede llegar a ser una imagen típica de un lugar y un atractivo turístico como sucede con Picadilly Circus, Times Square, Las Vegas y otros lugares del mundo que se caracterizan por la cantidad y el tamaño de sus avisos, y su espectacular iluminación.
La guía informa que en São Paulo (Brasil), las restricciones se han extremado con la veda casi absoluta de publicidad en la vía pública, luego de la promulgación de la Ley 14223/06. “Una clara advertencia para que la industria observe la legislación y las normas vigentes, y la autoridad vigile celosamente su cumplimiento antes de adoptar mediadas extremas que afectan la libre expresión comercial.
Añade que los folletos, volantes y otros impresos que se entregan en la vía pública deben también sujetarse a las normas básicas de cuidado del medioambiente. Su distribución debe hacerse de manera responsable, evitando que dichas piezas terminen tiradas en calles, aceras y otros lugares públicos. “Es recomendable que, a modo educativo, estas piezas contengan un texto que recuerde a quienes las reciben, la obligación de desecharlas en basureros y otros lugares adecuados, y no en la vía pública.
El gremio trasandino considera asimismo que la publicidad exterior, así como la publicidad en general, está sujeta al ordenamiento jurídico imperante, a las normas generales y específicas que la afectan, y a los principios éticos que organizan y disciplinan la industria, donde la libertad de expresión la sana competencia son esenciales.
Algunos impactos negativos
Según la “Guía de buenas prácticas en la publicidad de vía pública”, de la Asociación Nacional de Avisadores de Chile (ANDA), el impacto de la publicidad exterior no se limita a la seguridad del tránsito y la contaminación visual, sino hay otras formas de impacto, menos reconocidas, pero que también deben ser consideradas como el entorno social y sicológico. En su afán por sobresalir, la publicidad exterior buscar ser disruptiva, pudiendo generar así un deterioro estético en aumento.