Lazos de familia

Gastón Frydlewski siempre odió atarse los cordones de las zapatillas. Durante mucho tiempo buscó una alternativa más práctica, pero se dio cuenta de que no existía en el mercado. Pensó y pensó hasta dar con la solución: un sistema de lazos elásticos independientes. Le pidió dinero prestado a su madre, contrató a un diseñador industrial para que plasmara su idea y la patentó en los Estados Unidos.

Redactó un plan de negocios para el proyecto al que llamó Hickies, y salió a buscar inversores. Pero todos le decían lo mismo: que la idea era loca, que él era muy joven (tenía solo 22 años) y carecía de experiencia.

Sin embargo, uno de ellos le recomendó que, para capacitarse, consiguiera empleo en una consultora o un banco de inversión. Frydlewski tuvo en cuenta el consejo. Comenzó a trabajar como analista en JPMorgan. “Allí aprendí a manejar una empresa global, a negociar contratos y a presentar proyectos a inversores”, recuerda. “Pero no abandoné mi sueño, y nunca perdí la fe en mi idea. Lo que hice fue transformar una objeción en una oportunidad para ganar experiencia”.

En el 2008 conoció a quien es su actual mujer, Mariquel Waingarten, una emprendedora precoz: a los 24 años ya había fundado Tailor Made Hotel, el primer hotel boutique de Buenos Aires que, durante cuatro años, se ubicó en los primeros puestos del portal de viajes Tripadvisor. Lo vendió en el 2010, cuando, tras advertir el potencial del negocio de Hickies, convenció a su marido de que renunciara a su empleo y se mudaran a Nueva York para lanzar allí la empresa. Tenía razón. El producto fue un éxito en los Estados Unidos, Asia y Europa. Hoy, Hickies está presente en 13 países, y en el 2013 registró ganancias de USD 4 millones.

En su oficina de Brooklyn, Frydlewski le contó a WOBI los pormenores de un emprendimiento innovador, curiosamente basado en lazos de amor.

¿Por qué Nueva York? Siempre supimos que debía ser un negocio global. En la Argentina hay muchas restricciones para la exportación y es difícil conseguir inversores. No queríamos ese tipo de barreras al empezar un negocio. Nueva York era ideal para una empresa como la nuestra, con un producto innovador y destinado al mercado de la moda. Una ciudad donde están las cadenas minoristas de todo el mundo y las sedes de los grandes fondos de inversión. Estábamos convencidos de que si teníamos éxito allí, se produciría un efecto cascada en todo el país, y luego a escala mundial. También nos parecía fundamental el hecho de que en los Estados Unidos rige un fuerte sistema de protección de la propiedad intelectual.

¿De dónde surgió el nombre Hickies? En inglés, hicky es la marca que deja un beso apasionado en el cuello. Como la nuestra es una empresa en la que los socios fundadores somos marido y mujer, nos pareció apropiado: además de enamorar a los clientes, queríamos dejar una marca en su calzado. Nos gustó ese posicionamiento.

¿Qué elementos diferenciales tiene el producto? Básicamente, tres: transforma una zapatilla en una pantufla, la personaliza porque permite combinar colores, y es de un solo tamaño, adaptable a todos los talles.

¿Cómo reunieron los fondos para comenzar el negocio? En un par de meses conseguimos un grupo de inversores internacionales que aportaron el doble del dinero que nos habíamos propuesto reunir. Ya habíamos establecido un contacto con una empresa en Taiwán para que fabricara los sujetadores, pero queríamos probar el producto y fijar el precio antes de ofrecerlo a las cadenas de retail.

Por lo tanto, decidimos lanzar una campaña en la plataforma de crowdfunding Kickstarter. Nuestro objetivo era recaudar USD 25.000 en 45 días, pero llegamos a esa cifra en solo tres. Cuando finalizó la campaña habíamos concretado la preventa de 10.000 packs de Hickies a 3400 personas, equivalentes a USD 160.000. Después de ese test tuvimos mucha repercusión en la prensa y llamados de cientos de distribuidores de los Estados Unidos. Uno de los primeros fue la cadena Brookstone, con 300 puntos de venta, que entendió el concepto y el potencial de nuestra idea. En apenas dos meses —entre octubre y diciembre de 2012— logramos estar presentes en todo el país, con una facturación de más de USD 1 millón.

¿De qué manera planificaron el crecimiento global? Ser chicos fue una ventaja: tuvimos flexibilidad para reaccionar. A poco de lanzar el sitio web de Hickies, advertimos que el 50 % del tráfico venía de Japón. Los japoneses se sacan los zapatos cuando ingresan a un lugar. Contratamos un consultor que había sido gerente general de Adidas en Japón. Viajamos a ese país a buscar un distribuidor y, cinco meses más tarde, estábamos vendiendo allí y en Corea. Después apostamos a expandir nuestro alcance a Europa. Apoyados por un equipo de personas con experiencia en Adidas y Puma, ahora preparamos el lanzamiento de Hickies en Francia, Reino Unido, España, Alemania e Italia.

¿Cuáles fueron los mayores desafíos que enfrentaron? Sin duda, el principal fue encontrar una fábrica de excelencia para producir Hickies. Primero lo intentamos con 50 de Estados Unidos. Todas nos rechazaron porque éramos solo un start up. Finalmente, conseguimos una en Taiwán y empezamos la producción. No estábamos conformes con la calidad, pero recibíamos miles de pedidos de todo el mundo y debíamos cumplir con los plazos. Tres meses más tarde surgió la posibilidad de trabajar con Nipro —líder mundial en moldeo de plástico por inyección—, con sedes en Tailandia, China y Japón.

Aunque la transición fue muy estresante, gracias a Nipro pudimos desarrollar un material especial para lograr la excelencia: flexible, resistente y que mantuviera su tamaño original. Nos llevó mucho tiempo de investigación llegar a la fórmula perfecta, una de nuestras ventajas competitivas. Y, constantemente, estamos haciendo mejoras.

¿Cuál fue el mejor consejo que les dieron? Muchas personas experimentadas nos han apoyado en los momentos difíciles. Por ejemplo, un excelente grupo de accionistas, muchos de ellos emprendedores.

Creo que uno de los mejores consejos fue que administráramos bien el dinero, y que siempre tuviéramos en cuenta “cuánto combustible había en el tanque” para no excedernos en gastos innecesarios

¿Cómo es la estrategia de marketing? Nada convencional. Tenemos un community manager, que maneja nuestras 12 redes sociales. Estamos focalizados en la viralidad, el storytelling y el “boca en boca”. Al mismo tiempo, hacemos mucho trabajo de relaciones públicas y participamos en los grandes eventos mundiales.

Por ahora, Hickies es único en el mercado. ¿Hay alguna empresa que pueda competir con ustedes?

Nuestro mayor diferencial proviene de haber dedicado años y recursos a la propiedad intelectual.

Tenemos más de 30 patentes en el mundo. No solo protegen el producto, sino también derivados similares. De modo que estamos cubiertos. La realidad es que nadie podría copiar el producto; tendrían que inventar algo completamente distinto. De todas formas, si aparecen empresas que quieran imitarlo, solo sería una confirmación de que inventamos algo realmente innovador.

¿Qué tienen previsto para seguir creciendo? El próximo año, entrar a nuevos mercados. En paralelo, estamos desarrollando accesorios y nuevas líneas. Una de high performance, por ejemplo, con características específicas para maratonistas, ciclistas y otros deportistas. Además, Hickies será la primera empresa en producir en serie con una compañía de impresión 3D.

Hickies en números

Ganancias de 2013:

USD 4 MILLONES

Ventas anuales:

1 millón de packs

Países en los que está presente: 13

Empleados: 12

Miembro del equipo de producción de contenidos de WOBI.

Fuente: HSM Group // www.wobi.com