Muchas personas consideran que sus decisiones son inteligentes porque se basan en las opciones que más las favorecen. Sin embargo, cada vez hay más pruebas de que esto es relativo, de acuerdo con lo que explicó el profesor Martín Zemborain.
La propuesta, titulada ¿Por qué decidimos lo que decidimos? Impulsos y Racionalidad, comenzó cuando el profesor envió por correo electrónico a todos los presentes algunas preguntas que debían contestar antes del encuentro. La idea era que aplicaran la máxima racionalidad para resolver las problemáticas de la mejor manera posible. El verdadero interrogante, sin embargo, era por qué habían tomado esa opción y no otra.
Una de las primeras preguntas de la encuesta estaba vinculada con la capacidad de cada uno para manejar. La respuesta causó risas en más de uno: en un alto porcentaje la audiencia había contestado que manejaba mejor que el promedio de los conductores. “En este pequeño ejemplo comenzamos a ver los sesgos. Uno no quiere sentir que hace mal las cosas y declara que las hace de la mejor forma. Imagínense cómo será cuando las decisiones son de mayor importancia”, sugirió a la audiencia para comenzar.
“Las opciones entran en la caja negra, donde se desarrolla el proceso de toma de selección, y después se elige”, explicó el director. “Para entender qué es lo que sucede, qué cosas nos influyen sin darnos cuenta y cuáles son las alternativas óptimas, hay que adentrarse en esta caja negra”, agregó.
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Costos y beneficios
Aunque hoy se estudia en el marketing, fueron los economistas los que primero estudiaron los procesos de selección de los individuos. “Consideraban que la gente es racional, que maximiza su utilidad cuando elige, que son como computadoras que caminan haciendo cálculos y viendo qué cuestión les da mejor”, desarrolló.
De esta manera, crean una teoría prescriptiva basada en cómo deberían tomar las decisiones: máximo beneficio al menor costo. Según esta teoría, las preferencias serían estables en el tiempo. “¿Es realmente así? ¿No sucede que un día entre el cuadrado y el círculo elegimos el cuadrado y al otro día elegimos el círculo?”, preguntó a los atentos oyentes.
Teoría económica
Fue así como dos economistas, Daniel Kahneman y Amos Tversky, empezaron a desarrollar la teoría económica del comportamiento que principalmente se ocupa de describir las conductas a la hora de tomar decisiones. Las personas, según este punto de vista, realizan su elección con atajos para simplificar los problemas. “Por ejemplo, cuando compro un auto, me fijo solamente en si es una marca conocida y en el color, reduciendo todas las otras variables que podrían aparecer”, resaltó Zemborain.
Ahora bien, ¿qué sucede en los casos en que no tenemos ningún tipo de información? Los investigadores descubrieron que, en este tipo de situaciones, los individuos se “anclan” en cualquier información, sin importar que nada tenga que ver con el asunto. “Si te pregunto los últimos tres números de tu documento de identidad y después te pregunto cuántos países de África forman parte de la Organización de Naciones Unidas, uno se ancla en el número del DNI y después hace el ajuste”.
Estos tipos de sesgos se presentan continuamente sin saberlo. Aquí entra en cuestión también la forma en que se hace la pregunta, ya que puede incentivar a quien decide hacia un lado específico o la dirige hacia un concepto determinado.
Estos tipos de sesgos y otros más, como por ejemplo la manera que influye la disposición de una página web a la hora de comprar un producto, aparecen en cada una de las decisiones.
Con una gran cantidad de ejemplos, Zemborain dejó preguntas en la audiencia, que no dejó de participar en todo el ciclo con vivencias personales y puntos de vista. Definitivamente, los estudios y estadísticas demuestran que las personas están lejos de elegir los productos de una manera racional, calculando utilidades, sino que se utilizan “heurísticas” que permiten simplificar los problemas. Pero, al no procesar la información completa, es posible que no se elija de la manera más adecuada.
Aspectos variados, como la forma de plantear una consulta o de resumir la información, pueden influir en las preferencias de esa caja negra que se intenta abrir. “Aunque nosotros creamos que la tenemos clarísima, no siempre se toman decisiones de la manera más racional”, concluyó Zemborain.
Nuevas opciones
En una investigación realizada por el israelí Dan Ariely se les preguntó a 100 estudiantes universitarios cuál era la opción preferida frente a las siguientes: una suscripción anual a un diario digital por 59 dólares; una suscripción anual al mismo diario pero impreso por 125 dólares; o una suscripción a ambos por 125 dólares.
Los resultados fueron contundentes: un 84 % prefirió la suscripción doble y el resto optó por la suscripción online. Pero allí no terminó la investigación. Se decidió entonces eliminar la opción que no había sido elegida por nadie y se hizo otra encuesta de 100 alumnos. Sorpresivamente, se invirtieron los números y la suscripción online recibió un 68 % de preferencias. ¿Por qué? “La teoría proviene del marketing y se llama ‘dominancia asimétrica’ para generar compra de productos: si un producto A no se vende, le agrego un producto B dominado y logro que el A se venda más”, explicó Zemborain.
Este tipo de ejemplos se encuentran en su libro Predictably Irrational: the hidden forces that shape our decisions, en el que explica una serie de sesgos que dan la ilusión a las personas de que las decisiones que se toman son conscientes.
“Dos economistas, Daniel Kahneman y Amos Tversky, empezaron a desarrollar la teoría económica del comportamiento que principalmente se ocupa de describir las conductas a la hora de tomar decisiones”.
“La teoría proviene del marketing y se llama ‘dominancia asimétrica’ para generar compra de productos: si un producto A no se vende, le agrego un producto B dominado y logro que el A se venda más”.