-Vivir la experiencia. En el marketing de artículos lujosos preponderan la experiencia, ambientación del local y tipo de atención. Se crean espacios selectos, como hoteles o clubes, sin apuntar a vender productos, sino la experiencia y estilo de vida. Esto se llama the dream factory y refuerza los valores meta.
- Timeless. Moda y lujo se distinguen por un rasgo capital: el tiempo. Mientras la primera es pasajera, el segundo es eterno y atemporal, y tener al factor tiempo de su lado es propio de firmas sofisticadas, respaldadas por la trayectoria y experticia como fuerzas heredadas, intransferibles e inimitables. A la vez, ningún artículo target se fabrica industrialmente ni en cuantiosos volúmenes, sino que cada uno absorbe un periodo de gestación.
- Supremacía. La calidad –cualidad obligatoria– significa mente superior, destaca a una pieza ante otras. Materiales, confección, terminaciones, packaging; todo atraviesa un cuidadoso proceso, en cuyas fases cada detalle es minuciosamente verificado. La producción no se masifica justamente porque el trabajo de un experto hecho a mano suma exclusividad y arroja un costo considerablemente mayor. En el taller de Chanel, eruditas bordadoras confeccionan a mano cada touch estético.
Por branding, estas casas se ubican en un segmento puntual de precios y tienen claro a quiénes quieren entre sus clientes. Así, vemos en las galas hollywoodenses a maxicelebridades estrenando diseños del target.
- Cultura. Cada sello tiene una cultura propia respecto al diseñar y hacer. Aspectos como el país de procedencia integran la propuesta de valor. Por ejemplo, los gigantes italianos asocian sus productos con la excelencia manufacturera, el prestigio ganado, la tradición del buen vestir, la dolce vita y lo juzgado de alta gama.
La concurrencia de todos estos elementos define una marca de lujo, a partir de su reputación, clase y pericia como alfiles cruciales. Que algo sea costoso, no basta para adjetivarlo como ”lujoso”; para posicionarse, es imperativo instalar un sueño aspiracional.
@tieffemberg