En San Francisco, en enero de 2007, Steve Jobs subió al escenario y presentó un teléfono con pantalla táctil. Un año antes, el reproductor de música iPod llegó a representar más de la mitad de los ingresos trimestrales de Apple. Jobs acababa de lanzar al mercado el producto que iba a dejar al iPod obsoleto.
Su biógrafo, Walter Isaacson, rescata una de las reglas que guiaban al fundador de Apple: si una empresa no se canibaliza a sí misma, otra lo hará por ella.
Kodak dominaba el negocio de los rollos fotográficos, inventó la cámara digital en 1975, no tenía ningún apuro por matarlo y no tomó una decisión a tiempo. En enero de 2012, la compañía se presentó en quiebra.
Casi 20 años después, en Buenos Aires, durante el evento Technovation Smoke Free, al que ABC Negocios fue invitado y conversó con Stefano Volpetti, Chief Global Growth Officer de Philip Morris International (PMI), la compañía detrás de Marlboro, quien explicó en una entrevista por qué la empresa quiere que sus propios clientes dejen el cigarrillo.
El producto que hay que matar
PMI anunció su cambio de rumbo en 2008. Desde entonces invirtió US$ 16.000 millones en investigación, desarrollo y comercialización de productos que no funcionan mediante la combustión del tabaco. Las primeras ventas llegaron en 2014, en Milán (Italia) y Nagoya (Japón).
Al cierre de 2025, esas categorías aportaron el 42% de los ingresos netos globales: unos US$ 17.000 millones de un total que superó los US$ 40.000 millones. La compañía opera en 109 países y asegura que más de 43 millones de fumadores adultos ya migraron a sus alternativas.
La meta es explícita: que dos tercios de la facturación provengan de productos sin humo en 2030.
Volpetti resume la doctrina en tres frases que, viniendo de una tabacalera, suenan casi contraintuitivas: “Si no fumas, no empiezas. Si fumas, déjalo. Si no lo dejas, cambia”.
El ejecutivo admite que dejar por completo el tabaco y la nicotina sigue siendo la opción de menor riesgo para la salud. El público objetivo es el fumador adulto que, de todos modos, no va a abandonar el hábito. La combustión, sostiene, es la diferencia central entre el cigarrillo y las nuevas categorías, aunque cada una tiene un perfil de riesgo distinto y se evalúa por separado.
El fantasma de Kodak
Si Apple es el caso de manual de la canibalización a tiempo, Kodak es la contracara. En 1975 la empresa construyó la primera cámara digital. La empresa archivó la idea para no herir su negocio de rollos fotográficos, que dejaba márgenes extraordinarios. En 2012 se declaró en quiebra.
El dilema es el mismo en cualquier industria: el producto viejo paga las cuentas, financia la estructura y sostiene los bonos. Matarlo antes de tiempo parece una locura; matarlo tarde puede ser letal, en la academia el proceso es conocido como “el dilema del innovador”.
Apple necesitó dos años para que el iPhone facturara más que el iPod. La tabacalera lleva 17 y el cigarrillo todavía aporta el 58% de sus ingresos. Es precisamente ese flujo de caja el que financia la transición.
Sin regulador, no hay transición
Hay una diferencia de fondo con el caso Apple. Jobs no necesitó permiso de ningún gobierno para que el consumidor cambiara de aparato. PMI, sí. “Una vez que existe una regulación que permite operar, conocemos bien los mecanismos que pueden favorecer la transición”, sostuvo Stefano Volpetti.
Según el ejecutivo, la normativa define qué diferencia a un cigarrillo de un producto sin humo, cómo se comercializa y qué información recibe el consumidor. Con reglas claras, la adopción sigue patrones parecidos en todos los mercados; sin ellas, no es posible arrancar.
Más de 25 países ya tienen a las categorías sin humo por encima del 50% de sus ventas. Japón supera el 80% y varios mercados europeos pasan el 60%. En Suecia, donde la transformación empezó hace unos 15 años, alrededor del 5% de la población fuma cigarrillos, frente al 20% a 30% de numerosos países.
Paraguay como referente regulatorio
En América Latina el mapa es desigual. Volpetti ubica a Paraguay como referencia regional en materia regulatoria, por contar con un marco específico para bolsitas de nicotina y productos de vapeo, aunque aún resta ajustar la reglamentación del tabaco calentado.
Argentina avanzó recientemente con su propia regulación, todavía en implementación. México, en cambio, elevó a rango constitucional la prohibición de los vapeadores en 2025; aun así, según el ejecutivo, en la Ciudad de México los productos sin humo superan el 7% del mercado de nicotina.
La transición, agrega, no depende solo de la empresa: también deben sumarse los demás eslabones de la cadena, incluidos los productores de tabaco.
Lecciones de estrategia
Más allá del rubro, hay tres aprendizajes.
Canibalizar con fecha. PMI puso una meta pública: dos tercios de los ingresos en 2030. Eso ordena la inversión, alinea a la organización y obliga a rendir cuentas.
Usar al negocio viejo como financista del nuevo. La caja del cigarrillo paga la transición. El error de Kodak no fue tener un negocio rentable, sino protegerlo en vez de usarlo como trampolín.
Leer qué controla la velocidad. En Apple fue el consumidor; en el tabaco es el regulador. Toda empresa que enfrenta una disrupción debe identificar quién tiene la llave del cambio en su sector: el cliente, el Estado, la tecnología o la cadena de proveedores.
Apple se canibalizó a tiempo. Kodak protegió su gallina de los huevos de oro hasta que dejó de poner. La tabacalera más grande del mundo está hoy frente al mismo dilema, se animó a canibalizarse, con un producto mucho más polémico.
