En el Levi’s Stadium de Santa Clara, sede mundialista, FIFA cubrió el logo de Levi’s por las restricciones comerciales que protegen a los patrocinadores oficiales del torneo. Sobre el papel, la marca de vaqueros queda fuera. Pero en la práctica, está más dentro que nunca.
Levi’s no tardó en reaccionar en redes sociales. La compañía modificó su logotipo en Instagram para que imitara la forma con la que aparece ahora en el estadio, jugando con la idea de que, aunque el nombre desaparezca, la marca sigue presente.
Es una estrategia de coste casi nulo y de enorme impacto simbólico. Una decisión regulatoria que se convierte en una inmejorable oportunidad de negocio.
Este tipo de maniobra se llama en inglés 'ambush marketing'. En español, mercadotecnia de emboscada. Unas marcas no asociadas con un evento entran en la conversación aprovechando un detalle y tirando de creatividad.
Sin pagar un paquete de patrocinio, Levi's arrasó en redes sociales con su nueva imagen de perfil en Instagram.
La idea fue celebrada en redes sociales. La imagen del logo 'censurado' acumuló cientos de miles de interacciones en pocas horas y se replicó en TikTok, Instagram y en X en hilos y vídeos de análisis de márketing.
Así, Levi’s consiguió convertir una restricción contractual en un caso de éxito de márketing moderno.
Hace más de cinco años, los estadios estadounidenses aceptaron retirar las publicidades de sus patrocinadores en los acuerdos firmados con la FIFA para albergar partidos del Mundial.
Entre cientos de páginas de contrato, una cláusula establecía que "no habrá publicidad (...) u otra identificación comercial de ningún tipo en las gradas, marcadores, asientos, respaldos de los asientos, relojes, uniformes del personal, cercas o en cualquier otro lugar dentro, alrededor o en el espacio aéreo sobre y alrededor del estadio".
La única excepción prevista era para "aquella que sea instalada por, o bajo la dirección de, la FIFA o que esté aprobada por escrito por la FIFA".
El logo de Mercedes fue el único en recibir el visto bueno, ante las complicaciones técnicas de remover la estrella de la casa alemana incrustada en el estadio de Atlanta.
Levi's no pasó el corte. Pero a base de creatividad mediática, logra igualmente hacerse reconocible durante los partidos del Mundial.