1. ¿Cómo ha cambia do el marketing conla expansión de las redes sociales?
En primer lugar, quiero aclarar que en los últimos años se impuso el término “redes sociales” para designar a las nuevas plataformas digitales en las cuales se establece un vínculo con el consumidor; pero, en realidad, se trata de la vieja y conocida Internet. Yo hice dinero en Internet; Amazon, Netfl ix y Google hicieron dinero en Internet. No es algo nuevo. Lo que ha cambiado es que el consumidor tiene una voz. Es dueño de las marcas. Ninguna empresa puede ignorar estos hechos sin salir perjudicada.
2. ¿Cuál es el principal error que cometen las empresas al incursionar en las redes sociales?
Muchas adoptan las redes sociales porque sus competidores están presentes en ellas, y pasan por alto que lo fundamental es aprender a escuchar e involucrar a los consumidores. Otros dos errores frecuentes consisten en querer cerrar negocios tras el primer contacto, y en crear páginas en Facebook y escribir comentarios sin cesar. Hay que escuchar y crear un vínculo con quienes están del otro lado; humanizar el negocio. Cuando se escucha al consumidor y se establece un diálogo, las conversaciones se convierten en relaciones. En general, las razones por las que compramos no tienen nada que ver con la publicidad. Las personas compran productos debido al vínculo que tienen con las empresas; puede ser que la conozcan porque un hermano trabaja ahí o porque un amigo la recomienda. Cuando una compañía genera una relación con los consumidores, éstos compran su producto. Lo que digo está respaldado por mi experiencia. Hace años que tengo éxito con Wine Library. Yo sé que cuando alguien pregunta: “¿Qué Merlot marida bien con cordero?” y le contesto: “Johnny, soy un fanático del merlot Milford de Nueva Zelandia”, en vez de decirle: “Ve a Wine Library y cómpralo, o mira mi programa de televisión online”, esa persona se convierte en mi cliente. Quizás no ese día, o el siguiente, ni la semana después, pero al cabo de un par de semanas o un mes será un cliente porque ya se ha creado un vínculo entre nosotros. La generación de nuestros abuelos lo entendía muy bien y solía cerrar negocios con un apretón de manos. Antes promocionábamos —productos, servicios, contenidos—; ahora tenemos que aprender a escuchar y recibir.
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3. ¿Qué les aconsejaría a las empresas que quieren usar las redes sociales para difundir su mensaje?
Que les dediquen mucho tiempo. Algunas sólo destinan 15 minutos diarios a responder los mensajes de Twitter y, así, nunca logran buenos resultados. La clave es involucrarse y asignar tiempo para escribir y contestar los comentarios. Los consumidores están dispuestos a ser amigos de Prada y de cualquier otra marca en Facebook; si Prada hace bien las cosas, probablemente en el plazo de un año pensarán en la marca como en una amiga. Hay que comportarse como los hombres que saben conquistar a las mujeres; van despacio, se toman el tiempo necesario y se interesan realmente. Con frases vacías y elogios trillados no llegan a ningún lado.
4. ¿Cuáles son los principales obstáculos?
Muchas empresas que no saben cómo aprovechar las redes sociales recurren a personas que han tenido éxito. El problema es que hay miles que se autodenominan expertos y, en realidad, no saben absolutamente nada. Por eso se está generando una especie de burbuja: las marcas que contratan a charlatanes no consiguen resultados, y empiezan a creer que las redes sociales no sirven; sin embargo, lo que no sirve es la gente que contrataron para que los asesorara. Por otro lado, muchas empresas consideran que las redes sociales son un costo y no una inversión, porque Nielsen todavía no ha publicado un estudio que sostenga que un fan en Facebook genera us$ 3 o que un seguidor en Twitter vale 50 centavos. No hay números y estadísticas duras como en el marketing tradicional. Quienes se atrevan a innovar van a obtener resultados.
5. ¿De qué trata su último libro, The Thank You Economy?
Explico cómo las redes sociales pueden ayudar a las empresas a fortalecer el vínculo con sus clientes y “humanizar” el negocio. Para eso hay que poner énfasis en la atención: saber escuchar, entender las necesidades y el lenguaje de los consumidores. Mi intención es incentivar a las empresas a cambiar su manera de relacionarse con el cliente y empezar a dialogar. Las redes sociales brindan la posibilidad de crear valor para los consumidores, y también de fomentar lazos perdurables y de ayuda recíproca. Le daré un ejemplo: si una madre llama a su hijo para pedirle ayuda, no importa cuándo ni dónde esté, ese hijo dejará todo para ayudarla. si llamara a un hermano, las probabilidades también serían muy altas; si se tratara de un amigo, algo más bajas. ¿Un desconocido? Cero por ciento de probabilidades de que acuda en su ayuda. Personalmente, comprobé el poder de las relaciones, del dar e involucrarme, con mi primer libro, Crush it. Cuando salió a la venta, yo ya había dado tanto contenido gratis, había hecho tantas presentaciones, que la gente sintió que debía comprarlo. Y fue un éxito rotundo. El “boca en boca” es muy importante. Lo era en 1920, y lo va a seguir siendo. Obviamente, ha cambiado el formato y el alcance. Hace 20 años, la persona más popular podía llegar a comentarles a 10 personas su experiencia en el último restaurante de moda; hoy, cualquiera tiene una cuenta en Twitter y hace un comentario que llega a 6.000 personas. La infraestructura de la red ha creado nuevas oportunidades de contagio y trasmisión de ideas. Y eso es lo que realmente tiene valor.
Cómo triunfar en la “thankyou economy”
Acontinuación se resumen los consejos de Gary Vaynerchuk a las empresas que quieren entablar relaciones duraderas con sus clientes y triunfar en el contexto de las redes sociales:
• No tema a lo nuevo ni a lo desconocido.
• Sea el primero en el mercado, siempre que sea posible; anticípese a los demás.
• Incentive la cultura del cuidado y la atención. Para eso: invierta en los empleados, fomente una mentalidad comprometida con el cambio; contrate gente culturalmente compatible; sea auténtico: diga claramente lo que piensa y sea consecuente con lo que dice.
• Dé poder a la gente para ser creativa y generosa.
• Cuide al cliente, los empleados, la marca.
• Recuerde que detrás de toda transacción B2B hay un consumidor.
• Hable el idioma del cliente.
• Permita que los clientes colaboren con el marketing y la marca, pero nunca deje que sean ellos quienes fi jen la dirección a seguir.
• Fomente el sentimiento de comunidad en torno de la marca.
• Encare las iniciativas de medios sociales con buena intención, apuntando a entablar relaciones de buena calidad y no a la cantidad.
• Sorprenda al cliente con propuestas extraordinarias.
• No tenga miedo de gatear antes de correr.