La encuesta fue realizada entre agosto 2013 y febrero 2014 a miembros corporativos de la WFA y de las Asociaciones Nacionales de Anunciantes (Cámara de Anunciantes del Paraguay, en el caso local), alcanzando a 828 encuestados, de 33 países. De acuerdo al trabajo, el 88% de los encuestados coinciden con que el propósito (intención, finalidad, determinación, objetivos) será cada vez más importante para la consolidación de las marcas.
El estudio dice también que el 87% cree que es importante para las marcas tener un sentido de “propósito”, el 83% estima que es una “oportunidad comercial”, y que el 74% estima que el sentido de “propósito” es fundamental para el empleo de los mejores talentos.
La investigación sostiene asimismo que para el 67% de los encuestados no todas las marcas son adecuadas para tener un sentido de “propósito” (sin que se sienta artificial). Además, el 66% cree que es relativamente nuevo para las marcas comunicar su “propósito” en las comunicaciones de marketing de marcas. El 63% sostiene que las marcas en las que ha trabajado han tenido éxito en la comunicación eficaz del “propósito”, a través de la marca.
Por otra parte, la encuesta global sostiene que un 59% acepta que es posible medir el impacto del “propósito” en las ventas, y que para el 51% de los contactados “es fácil” medir el impacto que el “propósito” ha sumado a una marca.
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En cuanto a la facilidad o no de comunicar el propósito de la marca, el 71% está de acuerdo con que sus marcas tienen un sentido de propósito, en tanto que el 63% asegura que sus marcas han comunicado con éxito el propósito a través de comunicaciones de marketing de la marca.
RSE y ética
Por otra parte, en relación al ítem de que para los profesionales de marketing, el propósito es la responsabilidad social de la empresa (RSE) y la ética, el 55% de los encuestados cree en la importancia de la creación de programas para impactar positivamente a las comunidades, el 47% en actividades empresariales éticas, el 39% protección y mejora del medioambiente, 35% ayudar a hacer frente a los problemas mundiales, por ejemplo, las enfermedades, la pobreza mundial, el hambre, la falta de agua, etc., y otro 35% escuchar y actuar con base en las necesidades y comentarios de los clientes.
El estudio agrega que en el 2013, incluso es más una cuestión de la RSE y la sostenibilidad. Tal es así que el 65% contestó que apoyaría la creación de programas para impactar positivamente a las comunidades, el 56% la protección y mejora del medioambiente, otro 56% actividades empresariales éticas, el 52% en ayudar a hacer frente a los problemas, mundiales, el 40% a escuchar y actuar con base en las necesidades del cliente, y 18% en salvaguardar y mejorar el bienestar de los empleados de las empresas, etc.
La actitud de las empresas
En cuanto al ítem de que las empresas deben mirar más allá de la organización en busca de ayuda, un 89% de los encuestados cree que el propósito debe impregnar toda la organización y tener aceptación por parte de todas las funciones de la empresa. El 78% estima que los medios de comunicación son esenciales para involucrar a la gente con el “propósito” de la marca, y ayudar a darle forma como parte de un diálogo. Para el 75% el propósito debe ser formado a través de la participación de las personas fuera de la organización, incluyendo los clientes y cadena de suministro; y para el 68% es importante trabajar con terceros (ONG, gobiernos, etc.) para dar credibilidad al “propósito” de la marca.