–¿Qué decimos cuando hablamos de reputación de las empresas?
–La reputación de empresas o corporativa es el conjunto de percepciones que tienen los distintos grupos de interés sobre una empresa. Son los juicios, los valores, lo que piensan de nosotros. La reputación la tienen una persona, una empresa, una institución, incluso los países.
–Y esta reputación puede ser buena o mala...
–Es la pulsión emocional que podríamos definir como admiración, respeto, confianza, buena impresión. Ese conjunto de valores tiene un impacto totalmente directo en la manera en que esos grupos de interés reaccionan hacia esas personas, empresas o instituciones.
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–Cuando nos referimos específicamente a las empresas, ¿de qué maneras eso se da?
–Lo que nosotros hacemos cuando intentamos ayudar a las empresas es tratar de que entiendan cómo se puede gestionar y medir esa reputación, para lo cual hablamos con cada grupo de interés y procedemos a analizar, por separado y por cada grupo de interés, qué es lo que piensan de la empresa. Esas percepciones, en primer lugar, se construyen fundamentalmente por tres vías: por la experiencia que tienen esos grupos con la empresa a través de sus productos, de sus iniciativas sociales, de su inversión, de su publicidad, de sus marcas, promociones, incluso sus acciones de responsabilidad social y, por último, lo que otros dicen de la compañía, cómo los medios de comunicación, aunque hoy todos somos medios de comunicación cuando estamos escribiendo un tweet, haciendo un comentario en algún foro o entrando en una red social.
–¿Cuál es el análisis concreto que hacen como instituto?
–Analizamos cuáles son las variables que más influyen en la construcción de esa admiración, respeto y confianza. Normalmente hemos encontrado que hay siete dimensiones que son las que influyen en la reputación de una empresa. En primer lugar, en cuanto a la oferta de productos y servicios, donde una firma necesita “hacer bien” su trabajo. En segundo lugar, la innovación; en tercer término, el entorno del trabajo, que trate bien a sus empleados, ofrezca sueldos justos, igualdad de oportunidades, conciliación entre la vida personal y profesional. Después vendría la integridad, que es probablemente la dimensión más importante para casi todos los grupos de interés después de la oferta de productos y servicios, donde estamos hablando de ética y transparencia. Luego vendrían la ciudadanía (inversión social y cuidado del medioambiente), el liderazgo en la calidad de gestión, visión de futuro y, por último, las utilidades y los resultados financieros.
–¿Por qué interesan explicar y gestionar la reputación empresarial?
–Porque necesitamos saber en qué medida condicionan los comportamientos de los grupos de interés en la compra de los productos y/o servicios de la empresa, por qué invierte en ella, le solicita empleo o le concede el beneficio de la duda en una situación de crisis. Todo esto son los comportamientos que, al final, buscamos por parte de las compañías para conseguir nuestros objetivos empresariales.
–De las siete variables citadas, ¿cuáles son las que más pesan en la reputación de las empresas?
–Una variable pesa más que otra, dependiendo del sector empresarial y del país. En general, si vemos el gran público, las dimensiones más importantes suelen ser: primero, la oferta de productos y servicios, y, segundo, la ética y la integridad en que se maneja. Ahora, muchas veces hay firmas que hacen las cosas bien, pero no saben comunicarlo, y los grupos de interés desconocen lo que estas hacen bien.
–Se suele decir en Paraguay, sobre todo en el mundo político, que aquí “nadie gana ni pierde reputación” ¿Se puede seguir sosteniendo esa idea en el mundo actual?
–No. Hemos testado que vivimos en la economía de la reputación. Las percepciones impactan en los comportamientos. Es muy importante entender que las personas no nos movemos hacia otras personas, instituciones o empresas en función de lo que esas empresas son. Nos movemos en función de lo que nosotros pensamos que son, de cómo las percibimos. Por eso es tan importante hoy gestionar la percepción de la reputación, porque lo que estamos haciendo es trabajar en dos ejes: en el de la realidad y en el de la percepción. Gestionar la reputación consiste en identificar que en una variable determinada la empresa hace las cosas mejor de la que se le percibe, entonces tiene una oportunidad de comunicación, o identificar situaciones en que pasa justo lo contrario: la empresa hace las cosas peor de cómo se la percibe, y en eso hay riesgo reputacional que puede acabar en una crisis donde el negocio pierde reputación y, por ende, tendrá un impacto negativo.
–¿Qué puede hacer una compañía ante una crisis de reputación?
–Nuestra experiencia nos dice que una crisis, por supuesto, afecta bastante a una empresa con buena reputación, pero el impacto es menos duradero y menos profundo que para una compañía que de partida tiene unos niveles de reputación más bajos. Cuando alguien en quien confiamos se equivoca en un momento dado, la tendencia humana es a perdonarlo. Sin embargo, si alguien que ya tenía mala reputación hace algo indebido, lo que hacemos es reafirmar nuestro rechazo hacia esa persona, firma o institución.
jfleitas@abc.com.py