Por primera vez en la historia, desde la Revolución Industrial, parece estar produciéndose lo que podría considerarse un quiebre entre los negocios y la sociedad, un distanciamiento entre las corporaciones y la gente. El célebre gurú de estrategia corporativa entiende que las compañías ya no enfrentan los tradicionales desafíos de management que él históricamente ayudaba a resolver, sino que se ven frente a una situación completamente nueva, un reto completamente distinto.
“Años atrás, al menos en los Estados Unidos, las empresas eran el lugar donde la gente quería estar”, comenta Porter. “Eso se ha ido perdiendo. La idea de que las compañías existen para maximizar la ganancia de los accionistas ya no resulta atractiva para la comunidad. Cuando los beneficios se redujeron, los puestos de trabajo empezaron a perderse y los salarios a recortarse, la sociedad comenzó a cuestionar al mundo corporativo. Así que el mundo corporativo deberá cambiar de mentalidad, esbozar nuevas teorías, establecer nuevos marcos de referencia desde donde observar este problema, mirar las cosas y mirarse a sí mismo”.
El propio Porter ha aportado una semilla para este cambio, al acuñar el término “valor compartido”.
¿Qué significa “valor compartido”? Significa atender a un problema social, a un desafío social, como puede ser el agua, la nutrición o la salud, y a la vez obtener una ganancia. Encararlo como un negocio, en lugar de verlo como caridad o donación. Encontrar la manera de atender a esa necesidad en forma redituable. El valor compartido reside en los productos, en el cliente, en los proveedores, en toda la cadena de valor, en las instituciones de la comunidad que rodea a la empresa. Muchas compañías son muy hábiles para cubrir las necesidades de los clientes tradicionales, pero descubrirían una gran oportunidad si entendieran que existe un enorme potencial de crecimiento alrededor del valor compartido. La mayor oportunidad de crecimiento reside en hallar nuevos mercados, nuevas necesidades que no han sido atendidas, nuevas formas de operar el negocio, con un mejor manejo del impacto en el medio ambiente y en la comunidad. Suena extraño, ¿cierto? Parece increíble, pero es así: el principal terreno para la innovación y el crecimiento no son las finanzas ni la tecnología, sino las cuestiones sociales y ambientales.
¿Existen ejemplos de firmas líderes que estén tomando este camino? Un caso destacado es el de la industria farmacéutica. Los laboratorios construyeron fortunas sirviendo a un número muy limitado de clientes en el mundo. Debido a su modelo de negocios, a su nivel de precios, a su manera de distribuir sus productos, ignoraron a cerca de 6.000 millones de personas que tienen necesidad de medicamentos como cualquiera. Pero las compañías farmacéuticas nunca atendieron esa necesidad, ni siquiera pensaron en atenderla, porque no consideraban que se tratara de un mercado real. Ahora, con nuevas formas de pensar, están mirando de manera distinta a ese mercado. Se dan cuenta de que lo habían subestimado.
¿La nueva forma de pensar es una nueva forma de hacer las cosas? Desde luego. Cuando Novartis comenzó a vender medicamentos en la India, en comunidades rurales, se encontró con un mercado de miles de millones de personas. Pero no podía seguir utilizando el mismo sistema que usaba para vender remedios en Suiza, en Inglaterra o en los Estados Unidos. En India no había un sólido sistema de salud, y tampoco había consumidores con alto nivel de educación, así que Novartis tuvo que inventar una cadena de valor completamente nueva. Pero lo interesante es que, como fruto de esa experiencia, la empresa aprendió muchas cosas que luego pudo aplicar a su negocio tradicional. Así que, paradójicamente, la gran fuente de innovación provino de esta dirección que nadie había imaginado, de estos lugares del planeta que estaban subvaluados. Si miramos el escenario global, veremos que las mayores oportunidades de mercado vendrán de los mayores problemas que la humanidad tiene por resolver. Durante los últimos 50 años vivimos una etapa de estabilidad, en la que aplicamos la fórmula que habíamos desarrollado. Lo que está sucediendo ahora es que esa fórmula está perdiendo vigencia. Lo usual y conocido ya no funciona. Y eso es muy positivo.
Diferencie el valor compartido de la RSE. La responsabilidad social empresarial consiste fundamentalmente en tomar recursos de la compañía e invertirlos en ser un buen ciudadano. Ya saben: reciclar efluentes, donar dinero a causas sociales, incrementar la transparencia y esas cosas. El valor compartido, en cambio, se refiere al negocio mismo de la compañía, al corazón del negocio, a operar el negocio de manera diferente. El valor compartido implica plantear un nuevo modelo de negocio. Cuando uno crea valor compartido, está creando renta, ganancia para la empresa. Así que la diferencia fundamental radica en hacer algo separado de la actividad primaria de la compañía, que requiere retirar dinero para distribuirlo en causas nobles, frente a integrar al negocio la variable del impacto social y ambiental, para obtener valor económico de ello.
¿Llega el mensaje al mundo corporativo? Hay una gran confusión. Las empresas se equivocan. Dicen que están creando valor compartido, pero lo que están haciendo es quitar recursos de su negocio para hacer beneficencia. No están incorporando esta nueva perspectiva al negocio.
Existe una cantidad de problemas en las comunidades, en todos los países del mundo, y la gente de negocios está desesperada por hallar una forma positiva de encarar estos asuntos. La clave es hacerlo usando su conocimiento de negocios, en lugar de adoptar un rol de filántropo que dona dinero. Las firmas que actúan como empresas, y no como entidades de caridad, son la fuerza más poderosa que posee la humanidad para enfrentar los problemas ambientales y sociales. Todo comienza con un cambio de mentalidad, acerca de cuál es el papel de las corporaciones en la sociedad, dónde termina su rol y empieza el de otras organizaciones. Cada vez más compañías están entendiendo que pueden jugar un papel más importante respecto de los problemas sociales, y que eso resulta beneficioso para su negocio. No es caridad. No es ser patriótico. Se trata de hacer que el negocio funcione de manera más efectiva y eficiente, en el proceso de creación de valor compartido.
- “Las empresas que actúan como empresas, y no como entidades de caridad, es la fuerza más poderosa que posee la humanidad para enfrentar los problemas ambientales y sociales”.
- “Parece increíble, pero es así: el principal terreno para la innovación y el crecimiento no son las finanzas ni la tecnología, sino las cuestiones sociales y ambientales”.
LOS 3 NIVELES
Michael Porter cree que el valor compartido puede darse en diferentes niveles. Especialmente en tres.
1. El primero está relacionado con el producto y el cliente. “La idea es repensar tu producto para atender una necesidad social importante”, señala Porter, “no solamente las necesidades convencionales que has estado satisfaciendo en el pasado. Se trata de ver cómo puedes servir a clientes que hasta ahora han sido ignorados, cuyas demandas no han sido escuchadas”.
2. El segundo nivel involucra a la cadena de valor. “Esto tiene que ver con la forma en que operas tu negocio”, declara Porter. “Cómo compras materia prima, cómo manufacturas, cómo sirves a tu cliente, cómo entrenas y capacitas a tus empleados. En fin, cómo realizas tu actividad en general. Maximizar los recursos para limitar el uso de energía, acomodar la escala de sueldos para que incluso los empleados de menores ingresos reciban un salario decente, realizar las compras de manera que se genere un beneficio mutuo para la empresa y sus proveedores... todo eso corresponde al segundo nivel”.
3. El tercer nivel se vincula con la educación de los miembros de la comunidad en la que está inserta una empresa. “Las corporaciones deben tomar responsabilidad sobre la formación de la gente”, enfatiza Porter. “Deben dejar de pensar que eso es trabajo de otros. Irónicamente, en los Estados Unidos hay una alta tasa de desempleo en este momento, pero al mismo tiempo hay muchos puestos vacantes. ¿Cómo se explica esta paradoja? La respuesta radica en que las compañías están experimentando serias dificultades para encontrar la gente que necesitan. La reacción tradicional de las corporaciones, frente a este problema, era echar algo de dinero al sistema educativo. Con eso creían haber cumplido con su parte. Ahora, en cambio, las compañías están empezando a comprender que ellas mismas pueden involucrarse en el sistema educativo, generar alianzas y asociaciones con colegios comunitarios, con escuelas técnicas, a fin de incrementar el número de personas que posean los conocimientos que las empresas requieren. En Cincinnati, Ohio, cuatro hospitales líderes se unieron para capacitar a la gente. Los cuatro sufrían el mismo problema, la misma dificultad para encontrar personal médico realmente capacitado, así que crearon una iniciativa conjunta de educación, para que hubiera más gente en la ciudad capaz de calificar para los puestos de trabajo que estos hospitales necesitaban cubrir. Antes, las corporaciones consideraban que la educación era tarea de otros. ‘Nosotros no queremos pagar por eso’, decían; ‘alguien más se ocupará del asunto’. Ahora, en cambio, ante la realidad de que el sistema educativo no les está brindando los recursos apropiados, las empresas están acercándose a las instituciones educativas, ayudando a capacitar profesores, proveyendo equipamiento adecuado, para asegurarse de que la gente que se gradúa posea los conocimientos que las compañías requieren”.
“Las empresas están bajo ataque”.
“Se desconfía de ellas, se las critica. Han perdido el enorme prestigio del que gozaban”. (Michael Porter).