Hasta ahora, este mercado era dominante en Asia, con plataformas como la china Taobao, de Alibaba, considerada la pionera desde 2016, pero ahora se expande más allá de ese continente de la mano de firmas como la estadounidense WhatNot o la británica Tilt.
El fondo Ark Invest proyecta que el mercado 'live shopping', también llamado 'live commerce', alcanzará 3 billones de dólares en 2030, y la consultora McKinsey le ha dedicado varios informes en los que destaca su potencial y lo describe como "la siguiente ola del comercio electrónico".
WhatNot se posiciona líder en este mercado emergente en EE.UU., Reino Unido y Europa, con una valoración de 20.000 millones en rondas privadas alcanzada el pasado viernes y el respaldo de firmas de capital riesgo respetadas en Silicon Valley como Andreessen Horowitz y Sequoia Capital, entre otras.
Esa aplicación (app), creada en 2019 por Grant LaFontaine y Logan Head, permite a los usuarios chatear y pujar a gran velocidad por productos que van desde comida fresca hasta cartas coleccionables o artículos de moda en subastas efímeras retransmitidas por los vendedores.
Con un modelo que mezcla la ludificación (dinámicas de juego) y el 'FOMO' (sigas en inglés para 'miedo a perderse algo'), esta aplicación está entre las más descargadas en la App Store, junto a otras del espacio de la reventa de ropa de segunda mano, por detrás de DePop o Vinted.
Según un informe de situación publicado este año por Whatnot, su plataforma sumó 20 millones de cuentas nuevas en 2025 y va encaminado a superar una facturación de 1.000 millones de dólares en 2026.
LaFontaine señalaba que la empresa tiene un 60 % de la cuota de mercado en EE.UU., Reino Unido y Europa, y estimó el mercado del 'live shopping' en Norteamérica y Europa en unos 22.000 millones, con visos a duplicarse pronto.
Whatnot tuvo un volumen bruto de mercancías de 8.000 millones de dólares en 2025, más del doble que el anterior, y en la primera mitad de 2026 ya ha superado esa cifra, anunció el pasado viernes.
Además, cobró una comisión media del 6 % sobre cada venta, indica The Wall Street Journal.
Los usuarios de WhatNot están pasando cada vez más tiempo en la app, una media de 95 minutos al día, que es comparable a las cifras de la red social TikTok, y de acuerdo con un reportaje del WSJ, algunos están gastando por encima de sus posibilidades económicas, arrastrados por la urgencia.
Es tan fácil, destaca, como deslizar el dedo en la retransmisión de la subasta, tras lo que no hay cortapisas ni capas secundarias para reconfirmar la compra, y el ambiente de frenesí creado por el relato del vendedor y la rivalidad entre compradores puede imponerse a la verificación de lo que ofrece.
El consejero delegado de WhatNot, LaFontaine, dijo a ese medio que WhatNot tiene controles opcionales para establecer límites de gasto y de tiempo de uso, y un tercio de sus 1.200 empleados se dedican a temas de "confianza y seguridad", pero no quiere "una empresa que te diga lo que hacer con tu dinero".
Entre las competidoras, gigantes tecnológicos y plataformas de comercio electrónico han desarrollado servicios similares, aunque con la ventaja de contar con usuarios ya establecidos, como Taobao de Alibaba, que lleva una década operativa, TikTok Shop y, en menor medida, Fanatics Live, enfocada en coleccionables deportivos, o eBay.
Pese a todo, la consultora McKinsey, en un informe de 2025, señala que si en China el 'live shopping' es 'mainstream' (normal) es porque los usuarios lo usan por "razones funcionales", mientras que en EE.UU. y Europa lo ven como una forma de "entretenimiento".