Leones de la publicidad

Si bien ya en el 2006 la agencia Oniria/TWBA había presentado una pieza para el Festival de Cannes, una de las mayores galas publicitarias a nivel mundial, esta es la primera vez que una agencia paraguaya logra colarse en la final de siete categorías hasta quedarse con tres estatuillas.

#ElPartidoSinNombre, creado por Oniria\TBWA para Unicef Paraguay, obtuvo un León de Plata y un León de Bronce en la categoría de Relaciones Públicas, y en la gala final del Festival de Cannes volvió a sorprender al recibir el León de Bronce, en la categoría Contenido de Marca, completando así los tres premios. La agencia local también fue finalista en Promo, Media y Radio, nuevamente con #ElPartidoSinNombre y en la categoría Direct, con Albañiles Sensibles, realizado para Radio Corazón.

“Hace tres años comenzamos este proyecto con Rediex; el primer año, sin resultados y en el segundo metimos el primer finalista de Cannes en la historia de Paraguay. El festival tiene 60 años. Paraguay creo que tuvo participaciones, pero nunca llegó a esa instancia; el año pasado, llegamos con un finalista y, este año, llegamos con siete finalistas y tres premios; fue el proceso que tuvimos. Es la primera vez que Paraguay gana un galardón en un festival de este tipo”, comenta Rodrigo Weiberlen, destacando que este logro abre nuevas puertas, teniendo en cuenta que se evidencia una transformación en la industria publicitaria actual.

Weiberlen explica que todo el proceso de colocar a Paraguay en el mapa de la creatividad mundial y empezar a abrir nuevos mercados de exportación de servicios creativos fue desarrollado con el apoyo de Rediex. “Normalmente, el trabajo publicitario parte del pedido de un cliente con una necesidad y la agencia responde ese pedido. Nosotros desde hace uno o dos años instalamos un sistema de trabajo dentro de la agencia en el que habilitamos espacios creativos en los que trabajamos en ideas sin clientes; este proyecto surge de un espacio así”, explica.

En el marco del contrato con el BID de apoyo a las exportaciones paraguayas, Rediex contribuye con Oniria en la “Participación en Festivales y Promoción de Productos audiovisuales a Nivel Internacional”. El programa se basa en un cofinanciamiento del proyecto con un aporte del BID del 64 % de la inversión y una contrapartida empresarial del 36 %.

El objetivo general del proyecto es el aumento de las exportaciones tipo offshoring del sector publicitario a distintos mercados de Europa, y los objetivos específicos son la promoción internacional de los productos audiovisuales de la empresa y la diversificación de los mercados objetivos.

Si bien, según detalla Weiberlen, el pedido del cliente viene normalmente con un formato que obliga a repensar soluciones dentro de un mismo espacio. Este nuevo formato de trabajo permite romper esquemas para encontrar ideas frescas que se salgan del molde. Así nace la idea del trabajo en torno a la cedulación infantil, a través de #ElPartidoSinNombre.

“Le presentamos la idea a Unicef; a les gustó y, a partir de su aprobación, arrancamos todo el desarrollo del proyecto, que consistió en tomar minutos iniciales de un partido entre Uruguay y Paraguay para transmitirlo sin mencionar el nombre de los jugadores; solamente se contaban los números. Realmente fue muy complejo para los comentaristas deportivos, por romper un poco con su esquema de trabajo. También para el espectador, que comenzó a escuchar un partido en el que se transmitían solo números y se complicaba diferenciar a qué equipo correspondían”, revela.

La acción culmina con una placa que revela un dato alarmante: en Paraguay, uno de cada cinco niños no cuenta con documento de identidad. “Eso significa no tener acceso a educación, salud, a los derechos de cualquier ciudadano. Fue una idea que tuvo mucho peso de articulación. Se llevó adelante gracias a los medios de comunicación que apoyaron la idea y a los periodistas deportivos. Fue una acción que tuvo muy bajo costo y un índice altísimo de puntos de contacto. Se estima que cuatro millones de personas vieron la acción de Unicef”, añade Weiberlen.

Leones paraguayos

Más que el logro individual de una agencia, se trata de un hito que contribuye a la construcción de una marca país, desde el corazón de Sudamérica para el mundo. Es el desafío de sobreponerse a estigmas que por mucho tiempo no han contribuido en nada para la estrategia de posicionamiento de una generación con nueva conciencia emprendedora.

“Yo creo que un logro de este tipo nos permite mostrar un Paraguay que está haciendo bien las cosas, un Paraguay que a lo mejor no tiene mucho para competir en varias cuestiones, pero que sí puede hacerlo en el mundo de las ideas de igual a igual. Este es un rubro en el que no deberían existir diferencias y creo que este festival demuestra eso. Todo lo que está haciendo la industria de la carne, la industria de la exportación, la industria del turismo, todo es parte de un proyecto más grande de construcción de marca país”, asegura.

El Festival Cannes 2013, en el que Oniria/TWBA consiguió los galardones publicitarios, contó con la participación de 35 mil piezas que corrieron en concurso y más de 4000 participantes acreditados que formaron parte de esta fiesta de la publicidad, en la que el nombre de Paraguay sonó en lo más alto.

“Esto se repite en muchísimos grupos de conversaciones, se habla de que estamos en un momento increíble para ser paraguayos, estar en Paraguay y vivir en Paraguay. Creo que tenemos un montón de oportunidades por tomar y un montón de señales que te muestran esto: el crecimiento económico que tiene el país, una clase nueva de empresariado mucho más responsable. Me parece que son señales importantes y que marcan ejemplos para la generación de jóvenes que se viene”, finaliza.

david.messina@abc.com.py