¿De qué sirve tener el mejor diseño de producto o el servicio más útil si no es accesible al mercado o simplemente el público no sabe que existe? Casi tan importante como escuchar al mercado para definir el producto a comercializar, resulta luego transmitir el concepto de a qué nos dedicamos de manera concreta.
Error de muchos
En la década de los cuarenta en Estados Unidos apareció un concepto que resumía de manera bastante cercana la necesidad de transmitir una idea fuerza, se concretaba con las siglas USP –Unique Selling Proposition (Proposición Única de Venta)–. La USP llegaba para proclamar que las campañas publicitarias que lograban llegar mejor al público y, por ende, cerraban más ventas, eran aquellas que contenían una sola propuesta en sus mensajes.
Se trata de transmitir la idea fuerza de la empresa en un mensaje simple, breve y único que permita que la atención se centre en eso y, por ende, quede fijo en la mente del consumidor. No se trata de un lema de campaña o un slogan tradicional, sino de transmitir, más allá del producto o del servicio, el alma o esencia de la organización.
La chispa de la vida (Coca Cola) se derrite en su boca y no en su mano (chocolates M&Ms) o mejores no hay (Philips) podrían ser ejemplos de ideas transmitidas con fuerza única y concentrada en aquella época. En nuestro país, con el sello de confianza quizás sea una de las ideas fuerza mejor posicionadas.
El concepto de “menos es más” se aplica perfectamente, pues cuantos más mensajes contenga una publicidad, podría caer en la trampa de las contradicciones o las confusiones. Hay empresas que tienen mucha publicidad, incluso cuya música es “pegajosa”, pero uno no logra recordar luego qué era lo que la empresa promocionaba o a qué se dedicaba.
Actualmente, en marketing se siguen utilizando los postulados de la USP, un consejo básico resulta en evitar mensajes secundarios o superfluos, para lograr enfocarse en el posicionamiento de la idea principal que se desea transmitir, a fin de lograr efectividad a través del foco de atención, conexión emocional y recuerdo posterior.
Sin embargo, sigue siendo aún el error de muchas empresas, encarar sus campañas publicitarias con la intención de abarcar varios conceptos o intentar al mismo tiempo movilizar varias emociones, perdiéndose de esta forma la capacidad de transmitir la esencia y distrayendo al potencial cliente sobre el mensaje principal.
Clave de éxito
Posicionar tu producto o tu servicio en la mente de tus potenciales clientes es un desafío importante, dependiendo del rubro quizás tenga mayor o menor relevancia, pero probablemente en la gran mayoría de las empresas podamos coincidir que el negocio depende de las ventas, las cuales dependen de la decisión del cliente y para que este nos elija tenemos que existir en su mente, incluso de ser posible siendo su mejor y primera opción.
Encontrar, por tanto, la idea fuerza que logre transmitir la esencia de nuestra organización, que podría estar redactada incluso en nuestra misión (¿para qué existimos? ¿para ofrecer qué producto o servicio nacimos? ¿qué necesidad queremos satisfacer?), sería descubrir el punto de inflexión desde el cual se potencian al máximo las posibilidades de la organización.
Cuando logramos que los consumidores capten el mensaje de nuestra esencia y lo incorporen a sus usos, costumbres, tradiciones, sentimientos y emociones, entonces podemos también aspirar a que nos diferencien de la competencia y nos elijan; ese momento es clave pues con ese posicionamiento nos lleva a un potencial desarrollo o expansión, generando en el mercado un efecto contagioso positivo.
Ese momento mágico en el que una idea se vuelve tendencia o conducta social es como atravesar un umbral y permitir al producto, servicio o marca, ponerse “de moda” haciendo que la referencia a través del boca en boca, testimonios, redes sociales y demás medios fluyan convirtiendo a aquello que ofrecemos en una epidemia social, casi aspiracional para el consumidor, pero ¡Cuidado! porque a esta demanda del público hay que dar adecuada respuesta con mucha responsabilidad y compromiso.
Una buena idea no basta, estamos llenos de buenas ideas, pero muy pocas se convierten en un éxito a nivel monetario. Para que tu idea se convierta en proyecto y el proyecto en negocio, hay que encontrar el toque especial, que no tiene que ser difícil ni complicado, simplemente tiene que lograr relacionarse con las personas y que ellas se involucren emocionalmente con la fuerza que transmite.
El comportamiento humano es sensible, perceptible y fuertemente influenciado por el entorno, depende de varios factores, por ello es fundamental comprender que una idea de por sí no vale nada, hay que ser capaz de ponerla en tela de juicio y de criticarla, incluso de modificarla o cambiar su rumbo. Las buenas ideas que no son flexibles se hunden como el Titanic.
Por ello, el proceso de transformar una buena idea en un proyecto de negocio es importante, pero luego, cuando hay que ofrecer el producto o servicio al público, será importante utilizar la máxima creatividad y sensibilidad del mercado para describir de manera resumida que pueda ser fácilmente multiplicada y transmitida, esa es la idea fuerza. El no tenerla, puede hacer fracasar hasta el plan de negocios mejor estructurado. Sigamos hablando de dinero, así aprendemos a manejarlo mejor.
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