En 1891, el pintor francés Henri de Toulouse-Lautrec publica Moulin Rouge: La Goulue. La pieza integraba logo, colores y un estilo asociado a una marca, y se distribuyeron 3.000 ejemplares por toda la ciudad de París. Allí se consolidó el cartel moderno que nació en la calle.

Lo sé por experiencia propia: crecí y tuve la oportunidad de desarrollarme en una empresa de origen familiar que surgió para dotar a las ciudades de equipamiento urbano y hacerlo compatible con la pauta publicitaria.

Sin zapping

La cartelería tiene un poder particular: está donde está el público objetivo. No se le puede hacer zapping. No interfiere con lo que uno desea hacer. Se integra al entorno y acompaña las actividades diarias.

Así fue desde el inicio. Y eso, según los estudios más recientes, incluso en nuestro mercado, como el realizado por Metro-Scopesi en 2024, es lo que marcó la vigencia y la consolidación del medio.

El desafío de comunicar

Ahora bien, comunicar efectivamente es el gran desafío. Lograr que el mensaje llegue, se interprete y se instale en el público ha sido el esfuerzo de la publicidad desde sus inicios.

Hoy las plataformas digitales ocupan un lugar permanente en el mix de medios, y el propio OOH se digitalizó con pantallas led. Aun así, la aspiración de cada marca no cambió: impactar, generar recordación y ganar preferencia.

Para eso, la claridad del mensaje lo es todo. Menos es más, dice la máxima.

Lo que no pasa de moda

La exigencia de espacio y de tiempo de percepción obliga a ser selectivo con el lenguaje, el texto y las imágenes. Y a sacar el máximo provecho del lenguaje no verbal: el tipo de soporte, su tamaño, su altura y su relación con el entorno urbano comunican, muchas veces, más que el propio mensaje.

Por eso, lo que llevó al éxito a aquella primera campaña sigue tan vigente como hace más de un siglo. Claridad, percepción, ubicación, entorno y soporte: las mismas reglas valen para un mural con papel afiche, como en aquella época, y para un mobiliario urbano o una pantalla led, el tope de gama de nuestros días.

La tecnología seguirá evolucionando. El buen gusto, el criterio y la comunicación efectiva nunca pasarán de moda. Porque, en esencia, lo que fue sigue siendo.

(*) Director en RH - Rodríguez Hermanos